Tesla đang mất dần ánh hào quang ở Trung Quốc?

Mặc dù cuộc chiến ô tô bay có thể vẫn đang diễn ra, nhưng người Trung Quốc vẫn mong muốn có những chiếc xe ô tô thực sự, có thể lái trên đường. Thị trường ô tô điện ở Trung Quốc vẫn đang cạnh tranh mạnh mẽ. Doanh số bán xe điện, xe plug-in hybrid và xe chạy bằng hydro được Trung Quốc dự báo sẽ tăng từ 5% vào năm 2020 lên 20% vào năm 2025.

Cho đến nay, Tesla vẫn là vua ở Trung Quốc. Mẫu xe Model 3 được xếp hạng trong số ba xe điện bán chạy nhất tại Trung Quốc kể từ khi ra mắt và tiếp tục bán chạy hơn các đối thủ trong nước có giá tương tự. Tuy nhiên, bất chấp sự thống trị thị trường của Tesla, hãng xe Mỹ đang gặp nhiều “vận đen” tại Trung Quốc.

Vào tháng 4, một cuộc biểu tình đã nổ ra tại Triển lãm ô tô Thượng Hải liên quan đến lỗi phanh của Tesla. Kể từ đó, các phương tiện truyền thông và cư dân mạng Trung Quốc đã đưa tin nhiều sự cố khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội, nhấn mạnh đến vấn đề an toàn. Tiếp theo, Tesla phải triệu hồi hơn 700 chiếc Model 3, trước đó đã có hàng chục ngàn xe Tesla bị triệu hồi tại đây. Tiếp theo là các vấn đề về bảo mật dữ liệu; mặc dù Tesla đã thành lập một trung tâm dữ liệu ở Trung Quốc, vào tháng 5/2021, chính phủ Trung Quốc vẫn có những lo ngại về Tesla.

Trên hết, các thương hiệu xe ô tô EV nội địa của Trung Quốc như Nio, Xiaopeng, Geely và Wuling đang gây áp lực và chiếm thị phần trong nhóm người tiêu dùng có ý thức ngày càng tăng của đất nước. Họ cũng đang bước ra khỏi Trung Quốc: Nio dự kiến ​​sẽ thâm nhập thị trường châu Âu vào quý 3/2021, và Xiaopeng theo sau.

Vào tháng 4, gã khổng lồ công nghệ cây nhà lá vườn Huawei - nổi tiếng với điện thoại di động - đã phát hành chiếc ô tô đầu tiên với sự hợp tác của thương hiệu xe EV cao cấp, Jihu, cung cấp hệ thống lái xe tự động và tích hợp trong ứng dụng. Trong thông báo của Huawei, Wang Xing, người sáng lập nền tảng giao hàng Meituan, tuyên bố: “Cuối cùng thì Tesla đã gặp một đối thủ có sức mạnh kỹ thuật tương đương”.

Vẫn chưa rõ Tesla có đáp ứng được trận đấu của mình hay không nhưng doanh số bán hàng trong tháng 5 được báo cáo đã tăng gần 30%. Vì vậy, bất chấp các vấn đề liên quan, Tesla có vẻ an toàn ở Trung Quốc. Nhưng trong bao lâu? 

Tesla có đang mất dần dấu ấn?

Khi Tesla ra mắt, hãng đã tạo ra một sản phẩm sáng tạo đột phá gây chấn động thị trường. Các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện, với khả năng tăng tốc cực nhanh và phạm vi hoạt động dài nhất so với bất kỳ mẫu xe điện nào trên thị trường. Xe Tesla cũng cung cấp độ tin cậy và an toàn, Model S được coi là một trong những chiếc xe an toàn nhất từng được sản xuất.

Theo Tiến sĩ Daniel Langer, Giám đốc điều hành của công ty chiến lược thương hiệu xa xỉ Équité, Tesla đã tự định vị mình như một kẻ phá bĩnh khi dám vượt qua ranh giới của những gì xe hơi có thể trở thành. “Sở hữu một chiếc Tesla thật tuyệt, đó là một tuyên bố,” Langer nói, “và mức giá cao của Model S và X đã khiến nó trở thành một trải nghiệm độc quyền và mang lại cho thương hiệu một cảm giác tuyệt vời hơn, tương tự như sở hữu một chiếc Porsche, trong thế kỷ 21”.

Sự thú vị không thể chối cãi này được nâng cao bằng cách “cung cấp cho khách hàng trải nghiệm vượt trội”, chẳng hạn như các hoạt động trên màn hình cảm ứng lớn của Model X. Nhưng khi công ty chuyển hướng sang các phiên bản có mức giá hợp lý hơn, điều này đã thay đổi. Sự chậm trễ cùng với việc các trung tâm dịch vụ quá tải do lượng khách hàng tăng trưởng đột ngột đồng nghĩa với việc tính độc quyền của Tesla bắt đầu giảm xuống.

“Roadster mới đã bị trì hoãn trong vài năm. Sau đó, việc ra mắt Model S mới bị trì hoãn, và trọng tâm của Model S và X mới chỉ tập trung vào thiết kế nội thất. Điều này khiến ngoại thất về cơ bản không thay đổi, làm thất vọng nhiều người mua tiềm năng muốn có thiết kế ngoại thất cập nhật sau mẫu Model S đã gần 10 năm tuổi”, Langer chỉ ra.

Những thách thức ở Trung Quốc

Tại Trung Quốc, người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều thương hiệu và mẫu xe hơi nước ngoài và trong nước. Và mặc dù Tesla đã từng là người tiên phong, nhưng các đối thủ cạnh tranh giờ đây đã bắt kịp hoặc đang phát triển. Arnold Ma, Giám đốc điều hành và người sáng lập công ty Qumin, cho biết cuộc cạnh tranh địa phương khốc liệt này đang đến từ Nio và Xiaopeng. “Khi công nghệ hoán đổi pin ngày càng phổ biến, Tesla đơn giản là không thể cạnh tranh với các trạm pin của các công ty trong nước”. Nio, công ty nội địa được yêu thích trong lĩnh vực xa xỉ, đang khai thác chiến lược hoán đổi pin - một chiến lược bị Tesla xa lánh.

Nhân khẩu học cũng là một ‘vận đen” của Tesla. Porsche có một lượng khách hàng lớn ở Trung Quốc, bao gồm những người trẻ tuổi, phụ nữ và am hiểu công nghệ. Mặt khác, Tesla không kết nối được với phụ nữ. Một số thương hiệu xe hơi trong nước đã bắt đầu thu hút các tay lái nữ trẻ tuổi, chẳng hạn như Wuling. Trong số những người dùng hiện tại của mẫu Hongguang MINI EV (được xếp hạng số 1 trong thị trường năng lượng mới của Trung Quốc trong chín tháng liên tiếp), chủ sở hữu ô tô là nữ chiếm hơn 60%. Công ty thậm chí còn có hẳn cơ sở người hâm mộ riêng biệt, những người tự gọi mình là “Những cô gái Wuling”.

Làm thế nào Tesla có thể giữ chân khách hàng Trung Quốc?

Với việc những chiếc xe hạng C đang vươn lên nhờ lợi thế sân nhà, điều quan trọng sẽ là Tesla phải tiếp tục trở thành công ty táo bạo nhất về cả thiết kế lẫn sự phá cách. Đổi mới thiết kế là cần thiết vì nhiều người hâm mộ Tesla trước đó đã say mê những chiếc Porsche Taycan kiểu dáng đẹp - một số cho rằng kiểu dáng bên ngoài thú vị hơn kiểu dáng hiện tại của Model S.

Bản địa hóa cũng là điều cần thiết. Điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm của mình để phù hợp với thị hiếu địa phương theo một số cách thực tế, chẳng hạn như thêm hàng ghế sau thoải mái và rộng rãi hơn sẽ thể hiện sự hiểu biết tâm lý người tiêu dùng (ví dụ như thương hiệu xe hơi sang trọng của Mỹ Cadillac đã làm ở Trung Quốc). Nhưng ngoài những điều chỉnh này, bức tranh lớn hơn nằm ở “trải nghiệm thương hiệu”.

Đây là nơi Tesla cần phải tăng cường đáng kể, đặc biệt là ở Trung Quốc. Ở đây, Nio đặt ra tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng và lấy người tiêu dùng làm trung tâm. 

Tesla cũng thiếu sự hiện diện xã hội tốt ở Trung Quốc, điều này có thể gây ra thảm họa cho các thương hiệu vì cả tin tốt và xấu đều có thể lan truyền như cháy rừng ở đại lục. So với phương Tây, tình cảm xã hội ở Trung Quốc tập trung vào “một múi giờ, một ngôn ngữ, với hơn 1 tỷ người dùng”. Do đó, nếu không có một chiến lược xã hội địa phương thì khó có thể đảo ngược những cảm xúc tiêu cực. 

Tesla cũng cần xem lại “thái độ PR”. Những ý kiến ​​bất bình từ cư dân mạng sau Triển lãm ô tô Thượng Hải đã vấp phải phản ứng không mấy hiệu quả của Tesla. Người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến việc liệu Tesla có tôn trọng họ hay không và cách giải quyết vấn đề của công ty, nhưng thương hiệu này đã xử lý các phàn nàn của khách hàng không được tốt.