Một số, chẳng hạn như General Motors đang yêu cầu các đại lý xa xỉ dốc toàn lực vào xe điện hoặc rút lui khỏi ngành kinh doanh này. Còn Ford Motor đang cung cấp cho các đại lý các cấp độ “chứng nhận EV” khác nhau, trong khi hầu hết các nhà sản xuất ô tô hoặc OEM khác biết rằng họ cần thay đổi quy trình bán hàng để phù hợp với ngành đang phát triển, nhưng vẫn đang cố gắng tìm ra cách thực hiện.
Michael Alford, chủ tịch Hiệp hội đại lý ô tô quốc gia, một hiệp hội thương mại đại diện cho hơn 16.000 đại lý nhượng quyền mới của Mỹ, nói: “Tùy thuộc vào OEM, mức độ tương tác hoặc cường độ tương tác khác nhau”.
Tại Mỹ, thị trường lớn thứ 2 thế giới, các nhà sản xuất ô tô và đại lý được nhượng quyền có mối quan hệ phức tạp, ở nhiều bang, được hỗ trợ bởi luật gây khó khăn, nếu không muốn nói là bất hợp pháp, bỏ qua các đại lý được nhượng quyền và bán xe mới trực tiếp cho người tiêu dùng. Tesla và các công ty khởi nghiệp EV mới hơn khác đã làm việc xung quanh các quy định như vậy để cắt giảm chi phí.
Cả nhà sản xuất ô tô và đại lý được nhượng quyền đều muốn tối đa hóa lợi nhuận, nhưng họ là những doanh nghiệp riêng biệt và phụ thuộc rất nhiều vào nhau để thành công. Các đại lý dựa vào các nhà sản xuất ô tô để lấp đầy sản phẩm và chuyển đi các lô hàng, và ngược lại, các nhà sản xuất ô tô lại dựa vào các đại lý để bán và bảo dưỡng xe cũng như làm nhân viên hướng dẫn khách hàng.
Làm thế nào mối quan hệ lịch sử đó phù hợp với một tương lai hoàn toàn bằng điện là câu hỏi cần lời giải sớm.
Đối với các đại lý - từ các cửa hàng nhỏ lẻ đến các chuỗi giao dịch công khai lớn – để bán xe điện họ cần đào tạo nhân viên mới, cơ sở hạ tầng và đầu tư đáng kể vào các cửa hàng của họ để có thể bảo dưỡng, bán và sạc xe. Tùy thuộc vào quy mô của đại lý, những nâng cấp đó có thể dễ dàng tiêu tốn hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu USD. Tất nhiên, các đại lý muốn đảm bảo rằng các khoản đầu tư của họ sẽ được đền đáp.
Alford, người điều hành các đại lý Chevrolet và Cadillac ở Bắc Carolina, cho biết: “Chủ đề này đã phát triển và tôi nghĩ năm nay rất rõ ràng cho các OEM kế thừa của chúng tôi hoàn toàn nhận ra rằng sự rất cần thiết trong tương lai.
Khi nhiều nhà sản xuất ô tô giới thiệu xe điện, họ đang suy nghĩ lại về quy trình bán hàng, bao gồm cả việc bán xe mới phần lớn, nếu không muốn nói là hoàn toàn, trực tuyến. Tesla là một trong những nhà sản xuất ô tô đầu tiên áp dụng bán hàng trực tuyến cho phần lớn hoạt động kinh doanh của mình, mặc dù hãng vẫn có các đại lý thực tế, trang web thông tin và cửa hàng dịch vụ.
Sự thay đổi trực tuyến nhiều hơn có thể hạn chế vai trò của các đại lý trong việc xử lý, bảo trì nghiêm ngặt và khi các trung tâm giao hàng tiến lên và loại bỏ nhu cầu về những lô xe lớn mà sau đó họ bán cho người tiêu dùng.
“Nhìn chung, hệ thống nhượng quyền vẫn được áp dụng ngay cả đối với xe điện của các nhà sản xuất ô tô truyền thống, mặc dù tất cả họ dường như đang tìm cách điều chỉnh nó để cạnh tranh hơn”, Michelle Krebs, nhà phân tích điều hành của Cox Automotive, nói.
Các nhà sản xuất ô tô tin rằng làm như vậy sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một quy trình bán hàng hợp lý và gắn kết hơn, nhưng họ cũng coi các đại lý là đối tác của mình và mang lại “lợi thế chiến lược” khi nói đến các vấn đề bán hàng và bảo trì khác.
Honda Motor cho biết họ có kế hoạch chuyển sang bán hàng trực tuyến nhiều hơn, bao gồm 100% doanh số bán hàng trực tuyến cho thương hiệu Acura sang trọng dành cho xe điện. Mamadou Diallo, phó chủ tịch phụ trách bán hàng của Honda Mỹ, nói kế hoạch này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quy trình đặt hàng trực tuyến, nhưng xe sẽ được các đại lý đến lấy hoặc giao. Tuy nhiên, những thủ tục đó vẫn đang được thực hiện.
“Chúng tôi muốn tiếp tục đảm bảo rằng mình cung cấp sự thuận tiện với những gì khách hàng đang tìm kiếm, không có ý định bỏ qua các đại lý của chúng tôi”, Mamadou nhấn mạnh.
Jay Vijayan, người đã hỗ trợ xây dựng hệ thống CNTT và kỹ thuật số của Tesla, không tin rằng việc bán xe điện trực tuyến độc quyền sẽ thành công. Ông cho rằng sự kết hợp của nhiều điểm bán hàng là tốt nhất, đó là lý do tại sao Tesla và các công ty khởi nghiệp EV mới hơn đang bán hàng trực tuyến cũng như mở các phòng trưng bày và trung tâm dịch vụ mới.
Vijayan, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Tekion, một nhà cung cấp dịch vụ đại lý dựa trên nền tảng điện toán đám mây, cho biết mọi công ty mà bạn nghĩ sẽ đi thẳng cũng đang mở các cửa hàng mới trong lĩnh vực ô tô.
Các nhà phân tích Phố Wall chủ yếu xem bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như một phương tiện để tối ưu hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều khó khăn đối với Tesla khi nói đến việc bảo dưỡng các phương tiện của mình.
Giám đốc điều hành Ford Jim Farley cho biết, ông muốn các đại lý của nhà sản xuất ô tô cắt giảm chi phí bán và phân phối 2.000 USD cho mỗi chiếc xe để cạnh tranh với mô hình bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng của Tesla.
Ford là một trong những nhà sản xuất ô tô nhận được nhiều phản hồi nhất từ các đại lý đối với việc thúc đẩy kế hoạch EV của mình, bao gồm các cấp chứng nhận EV có thể có giá hơn 1 triệu USD cho mỗi cửa hàng, tùy thuộc vào quy mô của đại lý.
Nhưng nhà sản xuất ô tô Detroit đang phải đối mặt với những thách thức pháp lý đối với chương trình chứng nhận từ các đại lý, những người cho rằng kế hoạch này vi phạm luật nhượng quyền thương mại. Một nhóm gồm 27 đại lý ở Illinois đã đệ đơn phản đối lên hội đồng đánh giá xe cơ giới của bang, và 4 đại lý ở New York đã đệ đơn kiện nhà sản xuất ô tô vào tháng trước, theo Automotive News.
Đại lý Ford Marc McEver nói ông đã đăng ký cấp chứng nhận EV cao nhất tại đại lý của mình gần Kansas, nhưng ông lo lắng về chi phí và thời gian của chương trình.
McEver, người cũng sở hữu một đại lý Lincoln, cho biết: “Tôi nghĩ tất cả chúng tôi đều lo ngại rằng những gì họ đang yêu cầu chúng tôi đưa vào hiện tại, vào thời điểm thực sự nhận được một số phương tiện, sẽ lỗi thời và cần được nâng cấp hoặc thay thế”.
Bên cạnh các khoản đầu tư, các đại lý chọn bán Ford EV sẽ cần phải tuân thủ năm tiêu chuẩn để duy trì vị thế tốt đó là giá cả rõ ràng và không thể thương lượng; thu phí đầu tư; huấn luyện nhân viên; và cải thiện trải nghiệm sở hữu và mua xe cho khách hàng, cả trực tiếp và kỹ thuật số.
Theo báo cáo của Automotive News, những thay đổi này sẽ thu hẹp sự khác biệt giữa hai cấp độ của chương trình. Tầng dưới cùng đi kèm với đầu tư vốn thấp hơn nhưng Ford cũng phân bổ ít xe điện hơn.
Tuy nhiên, Ford, không giống như đối thủ truyền kiếp General Motors, đang cho phép các đại lý có thể từ chối bán xe điện và tiếp tục bán xe chạy bằng xăng của công ty.
Trong khi đó, GM đã đề nghị mua lại các đại lý Buick và Cadillac của mình, những người không muốn bán xe điện. Khoảng 320 trong số 880 nhà bán lẻ của Cadillac đã mua lại. Theo một phát ngôn viên, việc mua lại của Buick đang diễn ra.
Về phần mình, không có kế hoạch đại tu mạng lưới đại lý nhượng quyền của mình khi họ đầu tư vào xe điện, Giám đốc điều hành Akio Toyoda nói với các đại lý vào tháng 9/2022.
“Tôi biết bạn đang lo lắng về tương lai. Tôi biết bạn đang lo lắng về việc kinh doanh này sẽ thay đổi như thế nào. Mặc dù tôi không thể dự đoán tương lai, nhưng tôi có thể hứa với bạn điều này: Bạn, tôi, chúng tôi, doanh nghiệp này, mô hình nhượng quyền này sẽ không đi đến đâu cả”. Toyoda, người sẽ từ chức CEO để trở thành chủ tịch vào tháng 4, cho biết: “Mọi thứ vẫn như cũ”.