Nhưng nếu bạn hỏi những khách hàng của Rolls-Royce, mục đích thực sự của một chiếc Rolls-Royce không chỉ là sự yên tĩnh và thoải mái, có được sau một đời vất vả. Mà đó là uy tín, địa vị - và niềm vui - của một sản phẩm mà họ đủ may mắn mua trong khi tóc vẫn còn xanh. Khi vừa công bố doanh số kỷ lục năm 2021 - khoảng 5.600 xe bán ra trên toàn thế giới - Rolls-Royce cũng công bố độ tuổi trung bình của khách hàng, tại Mỹ và toàn cầu, chỉ là 43 tuổi. Điều đó có nghĩa là có nhiều người mua xe Roll-Royce trẻ hơn nhiều, như ở độ tuổi 20 hoặc 30.
Giống như Maxie Kaan-Lilly, một người mẫu kiêm đại lý bất động sản Nam Florida, 30 tuổi. Cô nói rằng Rolls-Royce Dawn là chiếc xe duy nhất của cô và cô mang nó đi khắp nơi.
Giá của Dawn bắt đầu từ hơn 350.000 USD, và Kaan-Lilly coi chiếc xe của mình vừa là dấu ấn thành công vừa là công cụ để kinh doanh. Khách hàng rất ấn tượng khi cô đón họ tại sân bay và đưa họ đi tham quan một cơ sở kinh doanh trong sự thoải mái và sang trọng của một chiếc Rolls-Royce
“Rolls-Royce là hình ảnh thu nhỏ của thành công”, cô nói, “vì vậy khi tôi đạt đến thời điểm đó trong sự nghiệp của mình, tôi đã quyết định đó là một khoản đầu tư mà tôi muốn thực hiện bởi vì đó thực sự là một khoản đầu tư vào bản thân”.
Rất ít thương hiệu xe hơi khác có độ tuổi người mua trung bình thấp như Rolls-Royce. Rolls-Royce thuộc sở hữu của BMW, hãng cũng sở hữu thương hiệu Mini của Anh. Độ tuổi trung bình của một người mua Mini ở Mỹ là 52, theo BMW, và khoảng 55 đối với thương hiệu BMW.
Dữ liệu do công ty tư vấn IHS Markit thu thập trong quý 3 năm 2021 cho thấy Rolls-Royce có tỷ lệ người mua dưới 45 tuổi cao hơn nhiều thương hiệu xa xỉ và kỳ lạ khác, bao gồm Mercedes-Benz, Audi, Lexus và thậm chí cả Lamborghini.
Maxie Kaan-Lilly, người mẫu và đại lý bất động sản 30 tuổi ở Boca Raton, Florida, bên chiếc Rolls-Royce Dawn của mình.
Lý do có thể phần lớn là do khoảng cách tuổi tác giữa người giàu và người siêu giàu. Những người trong thị trường mục tiêu của Rolls-Royce - những người có đủ tiền để chi từ 1/3 đến hơn nửa triệu đô la cho một chiếc ô tô - trung bình trẻ hơn những người chỉ đơn thuần giàu có. Các cuộc khảo sát gần đây của Spectrem Group, một công ty tư vấn nghiên cứu các nhà đầu tư giàu có, cho thấy những người có tài sản ròng từ 1 triệu đến 25 triệu USD có độ tuổi trung bình khoảng 62 tuổi. Những người có giá trị tài sản ròng trên 25 triệu đô la, có độ tuổi trung bình là 48 tuổi.
Randy Wostratzky, Giám đốc Tập đoàn Spectrem, không suy đoán về lý do đằng sau khoảng cách tuổi tác, nhưng sự khác biệt này phù hợp với cách mà Giám đốc điều hành Rolls-Royce châu Mỹ Martin Fritches mô tả về khách hàng của thương hiệu. Người mua Rolls-Royce có xu hướng là các doanh nhân, vận động viên ưu tú và những người làm trong lĩnh vực giải trí, ông nói. Ông không mô tả những người vừa có công việc được trả lương cao, vừa tiết kiệm và đầu tư cẩn thận trong nhiều năm, mặc dù có một số người trong số họ cũng vậy. Phần lớn khách hàng của Rolls-Royce kiếm tiền khi họ vẫn còn đủ trẻ để tận hưởng nó. Và họ không chờ đợi.
Một số yếu tố khác cũng đã giúp Rolls-Royce thu hút những khách hàng thậm chí trẻ hơn một chút so với những người siêu giàu trung bình. Đầu tiên, các sản phẩm đã thay đổi rất nhiều trong vài thập kỷ qua. Bên cạnh chiếc Phantom to lớn và mang tính biểu tượng, Rolls-Royce đã giới thiệu những chiếc xe nhỏ hơn - nhưng vẫn không nhỏ gọn - như Ghost, gần đây đã được phát hành trong một phiên bản được thiết kế lại với kiểu dáng tinh tế hơn.
Tuy nhiên, quan trọng nhất, theo Rolls-Royce và các đại lý của hãng, là hai sự bổ sung mới vào đội hình. Đầu tiên là mẫu SUV Cullinan, được giới thiệu vào năm 2019. Nó hấp dẫn những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là những người có gia đình. Bên cạnh tính thực dụng của một chiếc SUV, nó phù hợp hơn với các loại xe khác trên đường ngày nay và có vẻ ít phô trương hơn một trong những chiếc sedan cỡ lớn.
Fadi Zaya, 36 tuổi, một nhà tư vấn xe hơi sang trọng ở Los Angeles - anh ta giúp những khách hàng giàu có mua những chiếc xe siêu sang quý hiếm - đã mua một chiếc Rolls-Royce Cullinan cho riêng mình.
Trên chiếc SUV của mình, Zaya có một trong những tùy chọn phổ biến của Rolls-Royce, đó là "đèn pha ánh sao" trên trần xe lấp lánh với những ánh sáng nhỏ như những vì sao trên bầu trời đêm. Tuy nhiên, ông đã tùy chỉnh để các "ngôi sao" sắp xếp giống với bầu trời vào đêm ông sinh ra. (Theo mặc định, đèn pha chiếu sáng ngôi sao được bố trí giống với những ngôi sao trên nhà máy Rolls-Royce vào đêm chiếc Phantom đầu tiên được chế tạo dưới quyền sở hữu của BMW vào năm 2003.)
Fadi Zaya, một nhà tư vấn ô tô hạng sang 36 tuổi đến từ Nam California, với chiếc SUV Rolls-Royce Cullinan của riêng mình.
Theo các đại lý và giám đốc điều hành công ty, một yếu tố khác thu hút người mua trẻ tuổi là gói tùy chọn Black Badge. Trên các phiên bản Rolls-Royce Black Badge, hầu hết các bộ phận mạ crôm, chẳng hạn như lưới tản nhiệt và tượng Spirit of Ecstasy cưỡi phía trên, đều được làm bằng chrome đen xám khói. Hệ thống treo trên các mẫu xe này cũng được điều chỉnh để có khả năng xử lý thể thao hơn một chút mặc dù - dù gì thì đây cũng là Rolls-Royce - điểm nhấn vẫn là một chuyến đi mượt mà như lụa.
Tùy chọn Black Badge được thiết kế đặc biệt để thu hút những người mua trẻ tuổi, những người muốn thứ gì đó ít hào nhoáng hơn so với chrome sáng truyền thống của Rolls-Royce. Jennifer Stroup, giám đốc thương hiệu của Rolls-Royce Beverly Hills, cho biết nó đang ngày càng được yêu thích.
Rolls-Royce gần đây đã bắt đầu ứng dụng nội dung và mạng xã hội của riêng mình, được gọi là Whispers. Chỉ dành cho chủ sở hữu Rolls-Royce, Whispers có loại nội dung thường được đưa vào các tạp chí bóng bẩy mà nhiều thương hiệu xe hơi gửi cho chủ sở hữu của họ. Whispers cũng cung cấp cơ hội để tương tác với các chủ sở hữu khác và cung cấp những thứ như gói du lịch đặc biệt.
Hơn 1/4 chủ sở hữu Rolls-Royce ở châu Mỹ là thành viên của Whispers, theo hãng xe và họ có xu hướng trẻ hơn. Ứng dụng này cung cấp sự lôi cuốn vào một thế giới của những người khác, rõ ràng là có sở thích và số dư ngân hàng tương tự.
"Thật không thể tin được", Kaan-Lilly nói, "Ý tôi là, Whispers là kết nối, gặp gỡ bạn bè, khách hàng”.
Nhà tư vấn thương hiệu xa xỉ Padraza cho biết, điều đó có vẻ giống như bè phái, nhưng những thứ đó có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với những người ở cấp độ giàu có và quyền lực. Họ muốn biết rằng những người họ gặp cũng ở cùng “bộ tộc” với họ.