Ford "dọa" không phân phối những dòng xe "hot" nếu đại lý bán xe kiểu “bia kèm lạc”

Khủng hoảng thiếu chip cùng với đại dịch COVID-19 khiến nhiều mẫu xe trở nên khan hàng. Trước tình thế này, nhiều đại lý ô tô đã tăng giá bán và hậu quả là người tiêu dùng bắt buộc phải chi thêm tiền, nếu muốn mua xe “ngay và luôn”.

Câu chuyện đại lý tăng giá bán, không bán xe như giá đề xuất của nhà sản xuất đã kích ngòi cho cuộc chiến giữa nhà sản xuất và các các đại lý độc lập. Gần đây, Ford và General Motors đã “lên tiếng” về việc các đại lý bỏ qua giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất, hay còn gọi là MSRP. Đây là điều chưa từng có tại thị trường ô tô Mỹ. GM gọi đó là hành vi “phi đạo đức”. Hãng xe đe dọa từ chối phân phối đến đại lý hàng những sản phẩm phổ biến nhất của họ, bao gồm cả xe bán tải F-150 Lightning đang tạo ra tiếng vang của Ford và các mẫu xe điện sắp ra mắt khác.

Mặc dù vậy, dữ liệu cho thấy giá xe vẫn tăng mạnh trong toàn ngành: Hơn 80% người mua ô tô ở Mỹ đã phải trả số tiền mua xe cao hơn giá đề xuất trong tháng 1/2022, theo công ty nghiên cứu thị trường ô tô Edmunds, tăng mạnh so với 2,8% cùng kỳ năm trước và 0,3% vào năm 2020. Một số người mua xe cho biết chi phí tăng thêm có thể lên tới 10.000 USD hoặc hơn cho các loại xe điện và xe hybrid đang được săn lùng.

Cảnh báo của Ford và GM cho thấy mâu thuẫn căng thẳng giữa các nhà sản xuất ô tô và các đại lý, vốn đã trở nên căng thẳng hơn trong những năm gần đây khi các nhà sản xuất xe điện mới nổi như Tesla, Rivian và Lucid bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Các nhà sản xuất truyền thống, thường bị luật tiểu bang yêu cầu phải bán thông qua các đại lý, bắt đầu để mắt đến các chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trong những năm gần đây.

Những mâu thuẫn này trên thị trường có thể cản trở mục tiêu điện khí hóa ô tô của Mỹ. Mùa hè năm ngoái, chính quyền Biden cho biết họ muốn một nửa số ô tô mới là xe hybrid chạy bằng pin hoặc plug-in vào năm 2030. 

Tăng giá bán, chèn ép người tiêu dùng

Sharon McNary, một vận động viên nghiệp dư ở Los Angeles, tìm mua một chiếc bán tải Ford hybrid vào đầu tháng Giêng. Tuy nhiên, một đại lý Ford ở Quận Cam đã yêu cầu mức giá cao hơn 12.000 USD so với mức giá đề xuất của Ford. 

Kể từ khi đại dịch bắt đầu, thị trường ô tô đã chuyển từ thái cực này sang thái cực khác. Các nhà sản xuất ô tô cắt giảm sản lượng vào năm 2020 trong đợt lây nhiễm coronavirus ban đầu. Lúc đó, giá xe giảm và những chiếc ô tô tốt nằm ế trên các đại lý trong nhiều tháng.

Nhưng sang năm 2021, cơn thèm mua sắm người mua bùng phát trở lại ngay khi chuỗi cung ứng gặp khó khăn, đặc biệt là thiếu các vi mạch. Theo Cox Automotive, năm ngoái, khoảng 15 triệu xe đã được bán ra, tăng từ 14,6 triệu chiếc vào năm 2020. Tình trạng thiếu lao động và lạm phát tăng cao cũng ảnh hưởng đến sản lượng của ngành. Các đại lý ô tô trên toàn quốc nhận thấy tình hình kinh doanh mới trong bối cảnh thiếu nguồn cung, họ có mọi quyền định giá chiếc ô tô mà họ mua buôn.

Giá xe tại đại lý, hay chính là mức giá mà người tiêu dùng phải bỏ ra khi mua ô tô, đã tăng với gần như tất cả các thương hiệu. Theo Edmunds, dòng xe sang Cadillac của GM có mức tăng trung bình 4.048 USD vào tháng Giêng. Kia, thương hiệu giá rẻ của nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc Hyundai, có mức tăng 2.289 USD.

Trong một tuyên bố, Hyundai cho biết họ “liên tục nhắc nhở các đại lý tính minh bạch của giá xe và củng cố mạnh mẽ chiến lược mức giá hãng sản xuất đưa ra trong các quảng cáo trực tuyến cho xe phải phù hợp với giá bán lẻ”. Công ty cho biết: “Chúng tôi thực sự không khuyến khích các đại lý tính giá cao hơn giá đề xuất”.

Loại biến động giá đó - cùng với xu hướng chuyển đổi của ngành sang các mẫu mã thân thiện với môi trường hơn - khiến các nhà sản xuất đang tìm cách định vị lại mình trên thị trường. 

Hãng xe có thể bỏ qua đại lý, bán xe trực tiếp đến người tiêu dùng

Giám đốc điều hành của Ford, Jim Farley, nói với các nhà đầu tư trong tháng này rằng 10% trong số gần 3.000 đại lý của Ford tại Mỹ luôn bán xe với mức giá cao hơn giá đề xuất trong năm 2021. Phát ngôn viên Said Deep nói rằng Ford có quyền “chuyển hướng phân bổ” các xe bán tải chạy điện F-150 Lightning model 2022.

Ford đã nhận được khiếu nại rằng một số đại lý tăng giá bán so với mức giá đề xuất mà khách hàng đã đặt cọc. Công ty lý giải việc định giá quá cao có thể làm giảm uy tín của xe tải, Ford và các sản phẩm xe điện mới của hãng.

Đại diện của Ford cho biết nếu các đại lý tiếp tục định giá cao, Ford có thể phân bổ lại lượng hàng tồn kho được chỉ định của họ cho các đợt phát hành xe điện sắp tới, bao gồm Bronco SUV và bán tải Maverick.

Theo Washington Post, đối với một số đại lý và chuyên gia trong ngành ô tô, những động thái này cho thấy sự thay đổi mô hình bán buôn trong tương lai. Các đại lý có thể sẽ lo sợ. Họ đã theo dõi các công ty khởi nghiệp EV kiến nghị các cơ quan lập pháp tiểu bang để loại bỏ luật nhượng quyền, yêu cầu các nhà sản xuất ô tô phải bán xe thông qua các đại lý chứ không được bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Các nhà sản xuất ô tô lớn như Ford hay GM có động lực lớn để áp dụng kỹ thuật đó, và họ sẽ được hưởng lợi nhuận đáng kể bằng cách cắt bỏ các đại lý mà một số người coi là người trung gian. Không phải vì các hãng xe đòi hỏi, mà là do người tiêu dùng đang đòi hỏi sự lựa chọn. Họ đã quen với việc mua hàng trực tuyến!

Tất nhiên, các nhà sản xuất ô tô cũng không hẳn đơn giản có thể từ bỏ các đối tác đại lý. Các nhà sản xuất hầu như không muốn xử lý các nghĩa vụ bất động sản về bán hàng hoặc hậu cần cho việc vận chuyển thành phẩm. Các đại lý cũng có chuyên môn sâu về bán hàng trực tiếp và tiếp thị địa phương. Nói cách khác, họ biết cách làm thế nào để có được khách hàng vào cửa và bước vào những chiếc xe mới. Trong nhiều trường hợp, các nhà sản xuất không muốn phải làm những việc đó.