Nhưng giờ đây, ánh hào quang của Cadillac đã mờ phai quá nhiều. Sự sa sút của thương hiệu xe sang vốn là biểu tượng này được xem là một trong những bi kịch lớn nhất trong ngành công nghiệp ô tô Mỹ.
Ngày nay, thị trường ô tô hạng sang tại Mỹ và hầu khắp các quốc gia khác trên thế giới đang nằm dưới sự thống lĩnh của các hãng xe châu Âu như BMW và Mercedes-Benz. Nhưng vào thời kỳ vàng son của Cadillac kéo dài từ sau Chiến tranh Thế giới thứ hai cho tới thập niên 1990, thương này là một biểu tượng cho đỉnh cao địa vị. Thời đó, ai cũng mơ ước sở hữu một chiếc Cadillac, và dường như chẳng cần cố gắng nhiều, doanh số của hãng này luôn dễ dàng vượt xa mọi đối thủ. Các ngôi sao Hollywood, những người nổi tiếng, giới tinh hoa của Mỹ đương nhiên dùng xe Cadillac. Nói đến xe sang là nói tới Cadillac, và Cadillac đồng nghĩa với xe sang.
Vào thập niên 1960, Cadillac chiếm khoảng 1/3 thị trường xe sang ở Mỹ. Giờ đây, chỉ có 7% số ô tô hạng sang được bán hàng năm ở Mỹ là xe Cadillac, cho dù hãng này vẫn là nhà sản xuất siêu xe “The Beast” (“Quái thú”) cho người đứng đầu Nhà Trắng.
Một quảng cáo xe Cadillac vào năm 1958.
Vậy chuyện này đã diễn ra như thế nào? Vì sao một trong những thương hiệu ô tô được khao khát nhất ở Mỹ lại trở nên sa sút đến vậy?
Cadillac được thành lập tại Detroit, thủ phủ của ngành ô tô Mỹ, vào năm 1902 trên cơ sở những gì còn sót lại của Henry Ford Company - một công ty do Henry Ford sáng lập nhưng rút lui sau đó. Khi được GM mua lại vào năm 1909, Cadillac đã thiết lập được chỗ đứng là thương hiệu xe sang của nước Mỹ. Ngay từ những năm đầu sau khi thành lập, Cadillac đã luôn đi trước thời đại. Chẳng hạn, hãng là một trong những thương hiệu ô tô đầu tiên chuyển từ sử dụng kỹ sư sang sử dụng các nhà thiết kế ô tô cho việc sản xuất xe. Cadillac cũng là hãng xe đầu tiên sử dụng hệ thống đánh lửa bằng điện và đèn điện cho ô tô.
Có thể nói, thập niên 1960 là quãng thời gian mà Cadillac gặt hái nhiều thành công nhất. Đóng góp lớn hơn cả vào thành công của Cadillac trong thời gian này là hai mẫu xe Eldorado và DeVille. Cả hai mẫu đều lập kỷ lục doanh số và giúp Cadillac củng cố vững chắc địa vị đỉnh cao của xe sang.
Trong hai thập niên 1970 và 1980, ô tô hạng sang nhập khẩu từ châu Âu bắt đầu cuộc “đổ bộ” vào thị trường Mỹ. Sau một thời gian dài hầu như không phải đối mặt với bất kỳ sự cạnh tranh thực sự nào, Cadillac bắt đầu cảm thấy địa vị trên đỉnh của mình bắt đầu lung lay.
Xe sang châu Âu "đổ bộ" vào Mỹ trong thập niên 1970-1980.
Ngay sau BMW và Mercedes-Benz, các hãng xe Nhật Bản cũng nhảy vào Mỹ tìm cơ hội. Bỗng chốc, người tiêu dùng Mỹ, đặc biệt là những người trẻ, có cơ hội tiếp cận và lựa chọn những mẫu xe sang đẹp mắt hơn, thể thao hơn, và quan trọng là đáng tin cậy hơn. Không bao lâu sau, Cadillac - thương hiệu xe sang được kính nể và khao khát ngày nào - bị lạnh nhạt dần ngay trên chính thị trường quê hương và hầu như chỉ còn hấp dẫn với những thế hệ nhiều tuổi.
Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế 2008-2009 là một đòn nữa giáng vào Cadillac nói riêng và các thương hiệu xe sang Mỹ nói chung. Trước khi khủng hoảng nổ ra, giá dầu thế giới tăng lên mức cao nhất mọi thời đại. Từ chỗ yêu thích những mẫu ô tô cỡ lớn có mức độ tiêu thụ nhiên liệu lớn, người Mỹ chuyển sang mua những mẫu xe nhỏ hơn, có khả năng tiết kiệm xăng dầu tốt hơn.
Các hãng xe châu Âu và Nhật Bản nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, tung ra những mẫu xe có kích thước gọn gàng hơn và ít ngốn xăng hơn, phù hợp với điều kiện kinh tế khó khăn hơn trước. Xu hướng này cũng diễn ra cả ở phân khúc xe sang. Ngược lại, các thương hiệu ô tô Mỹ, bao gồm Cadillac, tỏ ra chậm chạp và tiếp tục đuối sức trong cuộc đua với các đối thủ ngoại.
Một vấn đề khác khiến Cadillac sa sút còn là việc thương hiệu này đánh mất bản sắc của mình. Trong thập niên 1990, Cadillac dù không “hot” như trước vẫn có nhiều khách hàng trung thành. Nếu giữ được đúng bản sắc và cố gắng nhiều hơn để chiều ý đối tượng khách này, Cadillac có lẽ đã có một cơ hội. Nhưng trái lại, hãng đã cố gắng chạy theo các xu hướng, một cách chậm chạp, và để mất tất cả những nét đặc biệt của mình.
Cadillac từng xem chất lượng là niềm tự hào lớn nhất của hãng. Để được coi là “standard of the world” (“tiêu chuẩn của thế giới”), Cadillac đã làm ra những mẫu xe chất lượng tốt nhất và đáng tin cậy nhất trên thị trường. Nhưng rồi điều này cũng dần thay đổi: Cadillac bắt đầu không làm ra những chiếc xe tốt như trước nữa, và như một hệ quả tất yếu, hãng đánh mất thị phần và bị đối thủ đến từ châu Âu và Nhật Bản cho “hít khói”.
Cadillac Escalade đời 2021.
Cho tới hiện tại, Cadillac vẫn chưa thể lấy lại vinh quang xưa cũ, nhưng trong một thập kỷ trở lại đây, doanh số của hãng đã dần có sự cải thiện. Năm 2019, Cadillac bán được hơn 156.000 xe, tại thị trường Mỹ, so với mức gần 155.000 xe vào năm 2018.
Liệu đây có phải là một tia hy vọng cho thương hiệu xe sang này? Chỉ thời gian mới có thể đưa ra câu trả lời.