Daimler, sở hữu thương hiệu Mercedes-Benz, cảnh báo lợi nhuận năm 2019 giảm tới 50%. Ảnh: Bloomberg News
Sau nhiều thập kỷ thu lợi nhuận khổng lồ và thiết lập tiêu chuẩn cho những chiếc xe cao cấp, các nhà sản xuất ô tô hạng sang hàng đầu nước Đức đang trên đường “thoái trào” trước tình hình cạnh tranh leo thang, nhiều cáo buộc “chơi bẩn” và những đối thủ mới am hiểu công nghệ.
Tất cả những “thế lực thù địch” trên đã tổng tấn công vào các thương hiệu xe cao cấp của Đức, khi Daimler AG, chủ sở hữu thương hiệu Mercedes-Benz, ra cảnh báo lợi nhuận lần thứ ba trong chín tháng qua, cho biết lợi nhuận của hãng đã giảm gần 50% vào năm ngoái. Ở một bối cảnh khác, Tesla đã vượt qua Volkswagen AG, trở thành nhà sản xuất ô tô giá trị số 2 thế giới.
Daimler, Volkswagen và Bayerische Motoren Werke AG tiếp tục đạt doanh số bán xe mới kỷ lục, nhưng các thương hiệu ô tô đang thu ít lợi nhuận hơn và mất thị phần ở Mỹ và nhiều nơi khác. Các nhà sản xuất xe hơi cao cấp của Đức thiệt hại nặng nề về mặt uy tín do các bê bối pháp lý; sự suy giảm toàn cầu trong doanh số bán xe; và chi phí đầu tư vào xe điện.
Những người hưởng lợi chính là những đối thủ mới như Tesla và các đối thủ “được bơm tiền” như Volvo Cars. Các công ty Đức đang chi hàng chục tỷ USD phát triển xe điện, nhưng họ vẫn chỉ là đuổi theo Tesla – hãng được coi là dẫn đầu xu hướng ngành công nghiệp xe hơi kết nối điện mới.
“Tiêu chuẩn ngày nay là Tesla”, Ferdinand Dudenhöffer, giám đốc Trung tâm nghiên cứu ô tô tại Đại học Duisburg-Essen, cho biết. “Mười năm nữa, Tesla sẽ lớn như BMW”.
Những thách thức pháp lý mà các đại gia xe hơi Đức như Daimler, BMW, Volkswagen và Audi AG đang phải đối mặt không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu xe hơi cao cấp mà họ sản xuất, bản thân các công ty cũng đang phải tiết kiệm nguồn tài chính để đầu tư vào công nghệ mới. Trong ba quý vừa qua, Daimler đã phải làm mọi cách nhằm tiết kiệm hơn 4 tỷ USD sau khi có các điều tra về cáo buộc hãng gian lận khí thải diesel.
Trong khi đó, BMW phải đấu tranh với phán quyết của Ủy ban Châu Âu, cơ quan điều hành của Liên minh Châu Âu, rằng họ thông đồng với các nhà sản xuất ô tô khác để ấn định giá của công nghệ khí thải. Năm ngoái, công ty đã mất hơn 1 tỷ USD tiền do những phi phí pháp lý liên quan đến hành động chống độc quyền.
Vào tháng 12, BMW cho biết Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch đang điều tra các hoạt động kinh doanh của mình vì nghi ngờ công ty đã làm sai lệch số liệu bán hàng để cải tạo các con số hiệu suất. BMW cho biết họ đang hợp tác với SEC nhưng từ chối bình luận về cáo buộc này. SEC cũng không trả lời yêu cầu bình luận.
Ngoài những rắc rối pháp lý, điều đang gây tác động mạnh mẽ hơn đến lợi nhuận của các công ty ô tô Đức chính là xu hướng công nghệ. Ô tô đang chuyển đổi, chạy bằng pin và được kết nối, hoạt động giống như điện thoại thông minh chứ không chỉ đơn thuần là các phương tiện di chuyển quanh thị trấn.
“Chúng ta được đánh giá như một công ty ô tô nhưng Tesla lại được đánh giá là một công ty công nghệ”, CEO Herbert Diess của hãng Volkswagen cho biết mới đây tại một cuộc họp ban điều hành ở Berlin.
Doanh số bán hàng của Tesla tại Mỹ đã tăng gấp 10 lần kể từ năm 2014, trong khi Mercedes và BMW lại mất dần thị phần. Doanh số của Audi tăng vọt trong năm năm qua, nhưng thương hiệu Đức đang trong giai đoạn tái cấu trúc và hầu như không giành được thị phần nào do các đối thủ như Tesla, Infiniti và Volvo Cars đạt mức tăng lớn hơn.
Tỷ suất lợi nhuận của Daimler đã giảm từ mức khoảng 9% trong năm 2013 xuống mức ước tính 3% trong năm 2019, thấp hơn mức dự báo biên độ 4,3% của Ford Motor Co.
Đối với BMW, sau nhiều năm tỷ suất lợi nhuận hai chữ số, biên lợi nhuận của BMW có thể đã giảm xuống mức thấp 5% vào năm 2019, chưa bằng một nửa mức 11% mà công ty đạt được vào năm 2012, là lần cuối cùng hãng đạt lợi nhuận hai chữ số.
Một lý do khác dẫn đến việc các thương hiệu xe sang của Đức mất dần ánh hào quang là vì các đối thủ, các công ty ô tô khác nhận ra một thị trường xe sang béo bở, vì thế họ đã phát triển các thương hiệu xe cao cấp của riêng họ và đưa các mô hình của họ lên cao để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.
Vào năm 2013, Ford đã hồi sinh thương hiệu Vignale vốn bị ngừng hoạt động lâu dài, để cạnh tranh với Volkswagen. Peugeot thổi sức sống mới vào thương hiệu DS. Các công ty đã theo chân Toyota, Nissan và Honda, những công ty đã tạo ra các thương hiệu Lexus, Infiniti và Acura nhiều năm trước đó. Toyota là nhà sản xuất ô tô có giá trị nhất, với mức vốn hóa thị trường hơn 230 tỷ USD.
Các nhà sản xuất ô tô này đã nâng cấp chiếc xe của họ bằng việc trang bị công nghệ mới. Volvo gần như tuyệt chủng cho đến khi được hồi sinh bằng tiền Trung Quốc sau khi Geely, công ty của tỷ phú Li Shufu đầu tư. Volvo đã quay trở lại với một đội xe cao cấp trang bị đầy công nghệ mới. Vẫn chỉ bằng một phần ba kích thước của BMW về doanh số, Volvo đã hợp tác với Alphabet Inc., công ty mẹ của Google nhằm tiết kiệm chi phí phát triển công nghệ kỹ thuật số trong xe hơi.
“Bây giờ chúng ta đã có sản phẩm. Chúng tôi đang bắt kịp với Audi và BMW. Chúng ta phải thay thế họ”, Giám đốc điều hành Hakan Samuelsson của Volvo nói.
Nhưng vẫn chưa hết, mối đe dọa đối với các nhà sản xuất xe sang của Đức không chỉ là phân khúc cao cáp.
Trung Quốc, thị trường ô tô lớn nhất thế giới về doanh số bán hàng và là thị trường lớn nhất của VW, BMW và Daimler, đã giảm doanh số trong năm thứ hai liên tiếp vào năm ngoái. Nhu cầu ô tô mới trên toàn thế giới cũng giảm dần khi nền kinh tế toàn cầu suy yếu.
Tại châu Âu, lợi nhuận cũng đang chịu những áp lực mới khi các công ty phải chi hàng chục tỷ euro sản xuất ô tô điện và giảm lượng khí thải carbon dioxide theo quy định luật pháp, nếu không họ sẽ bị phạt hàng tỷ tiền phạt.
Bị các chính sách quản lý khí thải thúc đẩy và bị thành công của thế hệ xe Tesla làm cho chóng mặt, các gã khổng lồ ô tô Đức nhận ra thời đại đang thay đổi.
“Cơn bão đang đến, ngay bây giờ”, ông Diess nói với các giám đốc điều hành của VW. “Năm 2020 sẽ chứng kiến, liệu chúng ta có đương đầu được với thời tiết khắc nghiệt này hay không”.