Rất ít thương hiệu Mỹ đạt đến tầm vóc Cadillac, một nhãn hiệu ghim vào đầu mọi người về một sự xuất sắc, sang trọng, đẳng cấp. Nhưng từng là mẫu mực của sự xa xỉ, dòng xe cao cấp của hãng General Motors đang cố gắng điểm trang để bắt kịp các đối thủ.
Cadillac nổi lên từ một thế kỷ trước, trở thành đỉnh cao trong các “bậc thang thương hiệu” của General Motors. Cadillac như một đích đến cuối cùng khi những người mua xe dần trở nên giàu có và thịnh vượng, họ sẽ chuyển từ Chevrolet, Oldsmobile và Buick đến Cadillac nhằm chứng minh sự thành công mỹ mãn trong cuộc sống.
Một chiếc Cadillac CT6 ở Detroit. Mặc dù được trang bị hệ thống hỗ trợ người lái Super Cruise, doanh số CT6 đã giảm 60% trong năm nay và General Motors có thể ngừng sản xuất
Nhưng đến thập niên 1970, Cadillac đã phải vật lộn và không theo kịp khi định nghĩa về xe sang đã chuyển từ những chiếc xe lớn, rộng rãi sang những chiếc xe hiệu suất cao do người Đức thiết kế. Cadillac trở thành một thương hiệu xe hơi “của ông nội”, thua xa so với Mercedes-Benz, BMW và Audi trên toàn cầu, chỉ đứng thứ sáu về doanh số bán xe hạng sang ở Mỹ.
Trong hơn hai thập kỷ qua, General Motors đã cố gắng khôi phục Cadillac trở lại vị trí đỉnh cao của thế giới ô tô, song hầu như đạt được rất ít thành công. Vào năm 2015, công ty đã chuyển trụ sở Cadillac đến quận SoHo của Manhattan, nhằm mục đích định hình thương hiệu Cadillac vào bối cảnh đô thị cao cấp, nơi chính là mục tiêu hàng đầu của các sản phẩm cao cấp.
Tuy nhiên, mục tiêu tạo dựng hình ảnh không đạt được khi những chiếc xe mới của Cadillac ra đời đụng ngay vào phân khúc xe sang ngày càng đông đúc. Cadillac một lần nữa bỏ lỡ nhịp thay đổi, tung ra những chiếc xe mui trần trong khi người tiêu dùng đang đổ xô đến với SUV.
General Motors bắt đầu bước ngoặt mới nhất vào một năm trước, khi chuyển trụ sở trở lại Detroit và bầu chủ tịch mới cho Cadillac: Steve Carlisle, một kỹ sư người Canada đã làm việc với General Motors từ năm 1982.
Thách thức thật sự nan giải. Cadillac đang ở vào thế cực kỳ mong manh, khi các sản phẩm của Tesla và các mẫu xe điện khác trở thành tiêu chuẩn cho các loại xe hạng sang.
Ở khía cạnh nào đó, Cadillac không thực sự cạnh tranh với các thương hiệu xa xỉ khác. Người mua Cadillac thường mua xe Chevy và Ford; họ hiếm khi mua xe Đức. Gần 40% người mua Cadillac hơn 65 tuổi, trong khi đối tượng khách hàng “kiểu ông nội” này chỉ có 20% với Audi.
Một chiếc Cadillac Eldorado 1957. Cadillac từ lâu đã trở thành biểu tượng của sự xa xỉ, phản ánh sự thành công của các chủ xe.
Mark Reuss, chủ tịch GM, đã nói Cadillac chỉ còn một cơ hội cuối cùng để trở lại. Và dưới thời Carlisle, Cadillac đã đặt cược vào công nghệ, một thứ gì đó thật nổi bật đã khiến Cadillac trở nên khác biệt trong thời kỳ huy hoàng. GM đã chi rất nhiều tiền để phát triển loại động cơ chỉ được sử dụng trong Cadillac. Một trong số đó là động cơ V8 công suất 550 mã lực, đã sẵn sàng trong năm nay - tại một thời điểm mà xe điện đang làm say đắm những khách hàng mua xe sang. Bây giờ Cadillac đang có kế hoạch loại bỏ các động cơ đốt trong để phát triển các mô hình điện. Trong vòng 6 đến 10 năm toàn bộ dây chuyền của Cadillac sẽ là điện.
Ông Carlisle, nổi bật với hình ảnh đầu xù, tóc bạc và râu dê, đã trình diễn một trong những điểm cạnh tranh trên Cadillac mà ông đang hướng đến, đó là hệ thống hỗ trợ lái xe Super Cruise. Sử dụng radar và máy ảnh, hệ thống có thể điều khiển một chiếc xe hơi trên đường cao tốc nhiều chướng ngại vật. Các tài xế thậm chí không cần để tay trên vô lắng. Miễn là họ nhìn thẳng về phía trước – có một camera hồng ngoại theo dõi mắt - Super Cruise sẽ thực hiện việc lái, phanh và tăng tốc khi cần thiết.
Các hệ thống như vậy có sức hấp dẫn lớn vì chúng có thể giúp lái xe an toàn hơn và có thể khiến các đường cao tốc dài giảm căng thẳng.
Tại Trung Quốc, giờ là thị trường lớn nhất của Cadillac, doanh số tăng rất mạnh, mặc dù sức mua xe ở Trung Quốc bắt đầu chậm lại. Khoảng 2/3 trong số những người mua chiếc SUV mới, chiếc XT5, chưa bao giờ sở hữu Cadillac. Điều đó cho thấy sức hấp dẫn của Cadillac đang rộng mở.
Ông Carlisle cho biết: “Chúng tôi không cố gắng ganh đua với người Đức nữa. Chúng tôi phải tìm ra khán giả của riêng mình. Khi Cadillac đã làm hết sức mình, đó là khi chúng tôi đại diện cho sự phát triển và công nghệ tốt nhất”.
Cadillac tung ra những chiếc xe mui trần trong khi người tiêu dùng đổ xô đến với những chiếc xe thể thao đa dụng
Một phần kế hoạch này là Cadillac sẽ bổ sung xe điện để cạnh tranh với Tesla, hãng xe chỉ trong vài năm đã trở thành một trong những nhà bán xe cao cấp hàng đầu. Một chiếc xe hơi sắp ra mắt vào năm tới sẽ có hệ thống kỹ thuật số cho phép GM cập nhật phần mềm không dây cho xe hơi, một tính năng mà Tesla đã tiên phong và tạo ra dấu ấn riêng cho những chiếc xe của mình.
Hệ thống Super Cruise cũng có tiềm năng khiến Cadillac khác biệt với các thương hiệu xa xỉ khác, thậm chí là Tesla. Các hệ thống cạnh tranh đòi hỏi người lái phải giữ tay trên vô lăng, điều này gần như khiến mục đích để chiếc xe tự lái hoàn toàn thất bại. Chưa hệ thống nào có camera hồng ngoại để đảm bảo tài xế luôn tập trung để mắt theo dõi đường đi và có thể thoát khỏi sự cám dỗ liếc vào chiếc điện thoại hoặc bất cứ thứ gì khác.
Trong khi đó, các tài xế Tesla phải giữ tay lái khi sử dụng công nghệ Autopilot của công ty. Autopilot có thể tiếp tục vận hành rảnh tay trong một hoặc vài phút, tùy thuộc vào điều kiện lái xe. Tesla thừa nhận rằng Autopilot có thể gặp sự cố trong việc phát hiện các vật thể đứng yên như một chiếc xe khác dừng hoặc đỗ, hoặc rào chắn trên đường cao tốc. Đã có ba vụ tai nạn dẫn đến tử vong xảy ra khi Autopilot đang hoạt động nhưng không phát hiện chướng ngại vật trên đường.
Trung tâm An toàn xe hơi, một tổ chức phi lợi nhuận của người tiêu dùng, chuyên theo dõi các vụ tai nạn giao thông, cho biết họ chưa phát hiện bất kỳ sự cố nào liên quan đến Super Cruise trong hai năm qua trên thị trường.
Tiềm năng của Super Cruise và các mẫu xe điện trong tương lai có thể giúp hồi sinh thương hiệu Cadillac sau một thời gian dài bị tổn thương trước những thay đổi trong nền kinh tế và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như các sáng kiến riêng của đối thủ. Mẫu xe điện đầu tiên của Cadillac, một chiếc SUV, sẽ không xuất hiện trông 3 năm nữa. Đến lúc đó, thị trường có khả năng sẽ lại đông đúc. Jaguar và Audi vừa giới thiệu SUV điện, các hãng khác như Mercedes, BMW và Porsche cũng sẽ có sản phẩm vào năm tới.
Erik Gordon, giáo sư kinh doanh tại Đại học Michigan, theo chuyên ngành công nghiệp ô tô, nói rằng Cadillac phải nhanh chóng thiết lập chiến lược riêng. Nếu không, thời kỳ giảm sút doanh số sẽ lại đến.
Steve Carlisle, chủ tịch Cadillac, đang ngồi trên chiếc CT6 và sử dụng hệ thống rảnh tay Super Cruise."Chúng tôi phải tìm ra khán giả của riêng mình, lấy công nghệ và sự đổi mới làm điểm nhấn cạnh tranh", ông nói.
Mặc dù Super Cruise được đánh giá rất cao, song GM vẫn thu hoạch được rất ít. Super Cruise chỉ có trên mẫu xe CT6, và mẫu này bán khá chậm. Doanh số bán xe ô tô đã giảm 60% trong năm nay và GM đang xem xét tạm dừng sản xuất vào tháng Giêng tới. Hệ thống Super Cruise sẽ có trên một mẫu sedan nhỏ hơn vào năm tới, CT5. Nhưng các mẫu xe SUV sẽ không có Super Cruise trong hai năm nữa. Điều đó có nghĩa là công nghệ cạnh tranh của thương hiệu Cadillac sẽ không có trên các mẫu xe nổi bật nhất của hãng tronng một thời gian.
Theo Chủ tịch Carlisle nói khi đang ngồi trên chiếc CT6 và đang trong chế độ rảnh tay Super Cruise, thì “đó chỉ là một tình thế tạm thời”. Tuy vậy, rõ ràng cuộc chiến đang ngày càng khốc liệt với Cadillac!