Xe điện VinFast
VinFast vừa công bố 3 mẫu ô tô điện tự lái đầu tiên VF31, VF32, VF33. Dự kiến xe VF31 phiên bản tiêu chuẩn sẽ bắt đầu nhận đặt hàng tại Việt Nam từ tháng 5/2021, bàn giao xe từ tháng 11/2021. Xe VF32 và VF33 sẽ nhận đặt hàng tại Việt Nam từ tháng 9/2021, bàn giao xe từ tháng 2/2022; tại Mỹ, Canada và châu Âu sẽ nhận đặt hàng từ tháng 11/2021, bàn giao xe từ tháng 6/2022.
Có thể nói VinFast đang gặt hái một số thành công ban đầu trong trên thị trường ô tô, khi doanh số bán hàng các mẫu xe Fadil, Lux A2.0 và Lus SA2.0 khá cao so với đối thủ. Tuy nhiên, điều đó chưa đảm bảo VinFast cũng sẽ thành công với xe điện. Bởi vì, nhiều đại gia ô tô trên thế giới cũng đang tập trung vào chiến lược xe điện, và họ vẫn đang đứng sau Tesla cả hàng dài. Tesla hiện là hãng xe ô tô có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất, vượt cả Toyota. Tên gọi Tesla cũng gần như đồng nghĩa với ô tô điện. Chiến lược phát triển xe điện của Tesla như thế nào mà thành công như vậy, trong khi các đại gia ô tô toàn cầu vẫn còn “lẹt đẹt” trong phân khúc này?
Bài viết trên trang Harvard Business Review đã phân tích về chiến lược phát triển xe điện của Tesla. AutoMotor.vn lược dịch lại bài viết để độc giả theo dõi.
Trong 5 năm qua, các công ty ô tô lớn đã ồ ạt đầu tư vào xe điện (EV). Năm 2017, tập đoàn Volkswagen thông báo rằng họ sẽ cung cấp 80 mẫu xe điện mới vào năm 2025, các dòng xe của Volkswagen đều sẽ có phiên bản chạy điện vào năm 2030. Cùng năm đó, GM công khai kế hoạch đưa ít nhất 20 mẫu xe điện mới lăn bánh vào năm 2023. Không chỉ có Volkswagen và GM. Bloomberg New Energy Finance dự đoán 500 mẫu xe điện khác nhau sẽ có mặt trên toàn cầu vào năm 2022.
Tuy nhiên, dù đầu tư lên tới nhiều tỷ đô la, song chưa có nhà sản xuất ô tô lớn đương nhiệm nào có thể đe dọa Tesla - công ty gần như đã trở thành “từ đồng nghĩa” với xe điện. Điều này thật đáng ngạc nhiên vì mọi người đều kỳ vọng một khi các công ty có doanh thu hàng năm vượt quá 100 tỷ đô la, có chuyên môn sâu về sản xuất ô tô và sở hữu thị phần lớn, khi họ chuyển sự chú ý sang thị trường xe điện, cuộc chơi nhẽ ra sẽ bắt đầu.
Nhưng người tiêu dùng vẫn chọn những chiếc xe điện Tesla thay vì các sản phẩm như eTron của Audi hay xe điện hấp dẫn của các thương hiệu GM Buick, Cadillac, GMC và Chevy. Lý do đơn giản là họ có thể lái chiếc xe Tesla trên những quãng đường dài và hoàn toàn tin tưởng rằng họ sẽ tìm thấy những vị trí thuận tiện để nạp năng lượng cho xe của mình. Trong khi các nhà sản xuất ô tô đương nhiệm vẫn đang tập trung hạn chế vào việc hoàn thiện ô tô điện, Tesla đã suy nghĩ về toàn bộ hệ thống xe, với mục đích giải quyết nhu cầu lái xe cốt lõi của người tiêu dùng.
Ô tô điện là một nền tảng “hai mặt”
Trạm sạc xe điện Tesla
Một chiếc xe hơi chỉ tạo ra giá trị cho chủ sở hữu khi nó được lái, mà để lái nó phải được tiếp nhiên liệu. Các nhà sản xuất ô tô chạy xăng không phải lo lắng về điều này, vì các trạm tiếp nhiên liệu có rất nhiều và dễ dàng tiếp cận. Do đó, họ chỉ xây dựng chiến lược của mình xung quanh các biến số tiếp thị tiêu chuẩn: như sản phẩm, giá cả, mạng lưới, khuyến mại. Sản xuất ra một chiếc xe hơi “ngon lành”, quảng cáo nhiều, cung cấp sản phẩm ở đúng thị trường với giá tốt, sản phẩm sẽ bán được.
Tuy nhiên, một chiếc xe điện đòi hỏi một phân tích giá trị khác. “Trạm tiếp nhiên liệu” - chẳng hạ như các thiết bị, trạm sạc nhanh - dành cho xe điện đang ở giai đoạn sơ khai, chỉ có khoảng 4.000 chiếc ở Mỹ. Hơn nữa, mạng lưới các trạm sạc rất dễ bị “die” do mâu thuẫn giữa quyền sở hữu và công nghệ. Trừ khi bạn mua một chiếc xe Tesla, nếu không bạn hầu như sẽ có rất ít lựa chọn trạm sạc đáng tin cậy trên các tuyến đường, được quyền sử dụng các trạm sạc đó và được sạc nhanh.
Do đó, ô tô điện không chỉ là một chiếc ô tô, đó là một nền tảng “hai mặt”. Thứ nhất là sản phẩm thu hút nhiều người mua, thứ hai là mạng lưới lớn các trạm sạc nhanh, phân phối tại nhiều nơi về mặt địa lý. Bán ô tô điện cần có mạng sạc mạnh mẽ, rộng rãi. Tuy nhiên, các khoản đầu tư vào việc xây dựng một mạng lưới sạc lớn chỉ có ý nghĩa nếu có một lượng người dùng đủ lớn và có nhu cầu về những bộ sạc này. Tesla có một mạng lưới như vậy, còn các hãng xe truyền thống khác không có.
Tesla đã xây dựng nền tảng đó như thế nào và lịch sử của Tesla có thể dạy chúng ta điều gì?
Mạng lưới sạc ô tô điện
Nissan, với chiếc Leaf linh hoạt và giá cả tương đối phải chăng, đã sớm dẫn đầu thị trường xe điện và là xe điện bán chạy nhất từ năm 2011 đến năm 2014. Mặc dù dẫn đầu, Nissan vẫn không cung cấp một mạng lưới sạc nhanh mạnh mẽ khiến người mua phải phụ thuộc vào một số ít trạm sạc của bên thứ ba, loại trạm sạc dành cho tất cả các thương hiệu ô tô.
Cách tiếp cận của Tesla rất khác biệt. Họ bắt đầu với một sản phẩm phù phiếm, Roadster, nhưng sản phẩm phù phiếm này đã giúp họ thành công và tạo ra một số doanh số bán hàng sớm. Sau đó, họ tiếp tục phát hành Model S vào năm 2012. Và để hỗ trợ những chiếc ô tô điện của mình, Tesla đã triển khai một mạng lưới độc quyền rộng rãi. Vì vậy, mặc dù Tesla chỉ bán được vài nghìn xe trong những năm đầu thành lập, nhưng Tesla đã xây dựng được một mạng lưới rộng lớn. Điều này giải quyết vấn đề "lo lắng về quãng đường chạy" của người mua - không ai mua xe Tesla mà phải lo lắng nhiều về việc sạc pin.
Hầu hết các nhà sản xuất ô tô làm theo cách tiếp cận của Nissan và đang tập trung đầu tư vào việc tạo ra những chiếc ô tô điện tốt hơn. Nhưng hãy tưởng tượng thay vì đầu tư hàng chục tỷ đô la vào việc sản xuất những chiếc ô tô không thể lái đường dài, Audi, GM, Ford và những hãng khác hãy chi một tỷ đô la để xây dựng mạng lưới các trạm siêu nạp. Ở Bắc Mỹ, số tiền đó có thể xây được 10 trạm sạc xe điện cho khoảng 1.000 địa điểm. Nếu các trạm được đặt tại một vị trí chuẩn xác, một mạng lưới quy mô đó sẽ giúp người mua đủ tự tin chọn một chiếc xe điện, dựa trên các tính năng của nó thay vì lăn tăn chuyện mạng sạc. Sau đó, các công ty có thể bắt đầu công việc tăng sản lượng khả thi, giảm chi phí và cuối cùng trở thành đối thủ nặng ký của Tesla.
Lợi thế về nền tảng của Tesla
Việc sử dụng chiến lược nền tảng độc quyền, như Tesla đã làm, cho phép chủ sở hữu nền tảng điều phối hai mặt của thị trường: cơ sở lắp đặt ô tô và mạng lưới các trạm sạc. Nhờ sở hữu mạng lưới trạm sạc, Tesla có thể chọn cách định giá ( miễn phí hay tính phí với từng xe), số lượng trạm, thời gian triển khai và vị trí.
Những lựa chọn này có thể phản ánh chiến lược kinh doanh tổng thể của Tesla và kiến thức chi tiết về vị trí của người mua và nơi họ lái xe. Điều thú vị là một người mới khác, Rivian (vẫn chưa bán một chiếc xe nào) cũng đang xây dựng một mạng lưới sạc độc quyền, giống như của Tesla. Rivian đang tách các trạm của mình giữa các đường cao tốc chính và các khu cắm trại, một sự phù hợp hoàn hảo khi tập trung vào các phương tiện phiêu lưu điện.
Các nhà sản xuất ô tô được khuyên nên học Tesla và tập trung vào mạng lưới trước khi đầu tư mạnh vào thiết kế và sản xuất xe điện hoặc ít nhất là làm song song. Song họ có thể không nhất thiết phải xây dựng mạng lưới trạm sạc - thay vào đó họ có thể hợp tác với các công ty có mạng lưới hỗ trợ các trạm sạc điện. Ví dụ, nhiều công ty năng lượng hiện sở hữu số tài sản trạm bơm xăng, mà cuối cùng những trạm này sẽ bị bỏ hoang khi xe điện lên ngôi. Vì vậy, những trạm này có thể được cải tạo và sử dụng lại cho xe điện.
Tất nhiên, tập trung vào mạng lưới trạm sạc không phải là không có rủi ro. Phát triển một mạng lưới từ đầu là một thách thức lớn. Ngoài ra, các hãng xe chưa biết chắc liệu các đối tác tiềm năng có sẵn sàng cam kết về một mối quan hệ độc quyền hay sẽ bắt tay với nhiều hãng xe khác. Nhưng đầu tư vào mạng lưới trạm sạc chắc chắn sẽ làm tăng tỷ lệ giành được vị trí thống trị trong xe điện, điều mà chỉ tập trung vào bản thân chiếc xe điện khó có thể mang lại - ít nhất là theo bằng chứng cho đến nay.
Cuộc chiến phía trước
Rõ ràng bản thân Tesla đang tăng gấp đôi chiến lược nền tảng Công nghệ lớn của mình. Hiện tại, Tesla đang triển khai mô hình kinh doanh với khả năng lái xe tự động, trong đó định giá sản phẩm trọn gói 1 lần với giá 10.000 USD. Tuy nhiên, Tesla đang có kế hoạch chuyển sang mô hình bán dịch vụ lái xe tự động như một gói thuê bao tháng. Chiến lược này ngầm định nghĩa chiếc xe như một nền tảng mà nhà cung cấp (Tesla) có thể cung cấp các dịch vụ trên đó.
Một mô hình kinh doanh như vậy sẽ mang lại lợi ích cho Tesla, cho phép Tesla thu thập dữ liệu mà các thuật toán học máy cho ô tô tự lái sẽ cần, điều này sẽ mang lại lợi thế quan trọng trong giai đoạn tiếp theo của cuộc cạnh tranh xe điện. Đối với cạnh tranh trong mạng lưới trạm sạc xe điện, nếu các hãng xe nghiêm túc trong việc xây dựng các giải pháp thay thế, có thể Tesla sẽ mở cửa mạng lưới của riêng mình, vì lợi thế về một mạng lưới sạc độc quyền sẽ giảm dần. Và trên thực tế, đang có những dấu hiệu cởi mở ban đầu khi Tesla gợi ý về việc cho phép đối tác kết nối.
Các công ty muốn trở thành Tesla tiếp theo nên xem xét kỹ lưỡng lý do tại sao họ bị tụt lại quá xa. Không phải vì họ thiếu kiến thức về cách chế tạo ô tô; nhiều hãng xe đã chế tạo ô tô trong hơn một trăm năm. Thay vào đó, họ nên tập trung vào cơ sở hạ tầng quan trọng, trong trường hợp này là các mạng trạm sạc điện, giúp khách hàng sẵn sàng chấp nhận một phương tiện mới. Và khi đã làm xong điều đó, họ có thể bắt đầu giải quyết chiến trường tiếp theo: kiểm soát dữ liệu xe để kích hoạt xe tự lái và chuyển đổi sang mô hình kinh doanh phương tiện (ô tô) là một dịch vụ thay vì ô tô chỉ là một sản phẩm.