Đến một lúc nào đó, người lái ô tô có thể phải trả 5 USD mỗi tháng để có khả năng khóa và mở khóa ô tô từ xa thông qua một ứng dụng. Và rồi, họ sẽ phải trả khoản phí 25 USD mỗi tháng cho hệ thống kiểm soát hành trình nâng cao hoặc 10 USD để sử dụng ghế sưởi. Điều gì sẽ xảy ra nếu những khoản phí thuê bao hàng tháng đó tiếp tục kéo dài, sau khi bạn mua xe và đã thanh toán đầy đủ?
Khi các phương tiện giao thông ngày càng được kết nối với internet, các hãng xe đặt mục tiêu kiếm hàng tỷ USD bằng cách yêu cầu khách hàng trả tiền thuê bao hàng tháng hoặc hàng năm để sử dụng một số tính năng nhất định. Không bằng lòng với việc kinh doanh xây dựng và bán ô tô có tỷ suất lợi nhuận tương đối thấp, các nhà sản xuất ô tô đang mong muốn tạo lợi nhuận theo kiểu thung lũng Silicon. Nhưng không giống như với Netflix, chủ xe không thể sử dụng thông tin đăng nhập của chú của bạn gái cũ trên chiếc BMW mới của mình. Nói tóm lại, người dùng ô tô không thể dùng chung tài khoản giống như với Netflix.
Đối với các hãng xe, lợi thế của mô hình này rất rõ ràng. Kristin Kolodge, phó chủ tịch kiêm trưởng bộ phận nghiên cứu ô tô và phát triển tính di động tại JD Power, cho rằng hãng xe không chỉ có được nguồn thu mới hàng năm từ khách hàng, sau khi họ đã trả đủ tiền mua ô tô. Hãng xe đang hy vọng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu.
Mark Wakefield, người điều hành bộ phận ô tô và công nghiệp tại công ty tư vấn AlixPartners, nói rằng cách tiếp cận này cũng có thể cho phép các nhà sản xuất ô tô hợp lý hóa sản xuất bằng cách chế tạo ô tô theo các thông số kỹ thuật đồng nhất hơn. Tóm lại, chủ sở hữu có thể thêm vào các tính năng mà họ muốn.
Tất cả đều có thể thực hiện được nhờ sự ra đời của các bản cập nhật phần mềm qua mạng, được Tesla đi tiên phong vào khoảng một thập kỷ trước và hiện đang trở thành xu hướng phổ biến. Các phương tiện ngày nay được kết nối internet và vi tính hóa nhiều hơn bao giờ hết, có nghĩa là các công ty xe hơi có thể tiếp cận sâu bên trong xe để bổ sung các khả năng mới và điều chỉnh mọi thứ từ xa.
Các thương hiệu bao gồm Lexus, Toyota và Subaru mời chủ sở hữu trả tiền để có được sự tiện lợi khi có thể khóa hoặc khởi động xe từ xa thông qua một ứng dụng. Ở một số xe BMW, người dùng có thể trả tiền để mở khóa đèn pha chiếu sáng cao tự động, loại đèn này được làm mờ với phương tiện giao thông đối diện. Vào năm 2020, BMW đã đưa ra ý tưởng trả tiền về vô lăng và ghế ngồi có chức năng sưởi mỗi khi sử dụng. General Motors và Ford đều cung cấp các gói đăng ký cho hệ thống lái xe rảnh tay trên đường cao tốc.
Một số người có thể hoan nghênh khả năng chỉ trả tiền cho các tính năng họ thực sự muốn, chứ không trả cho cả một gói tiện ích bổ sung lớn. Nhưng các công ty xe hơi vẫn chưa tìm ra chính xác những gì khách hàng sẵn sàng trả, và những gì giống như một khoản phụ phí khiến người dùng bực bội.
Vào năm 2019, BMW đã từ bỏ kế hoạch tính phí 80 USD mỗi năm cho Apple CarPlay sau khi bị phản đối rộng rãi. Vào tháng 12, Toyota cho biết họ sẽ xem xét một kế hoạch thuê bao trả phí cho việc sử dụng key fob để khởi động từ xa.
Một cuộc khảo sát của JD Power được công bố vào tháng 1 cho thấy 58% những người sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh của một nhà sản xuất ô tô sẽ không sẵn sàng trả tiền. Các nhà sản xuất ô tô có nguy cơ khiến khách hàng cảm thấy như họ đang trả tiền gấp đôi - một lần cho một chức năng được tích hợp sẵn trên xe và một lần nữa để kích hoạt nó. Có lẽ, các hãng xe chỉ nên yêu cầu mọi người đăng ký các dịch vụ hoàn toàn mới, thay vì các tính năng quen thuộc.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô vẫn nhìn thấy dấu hiệu của tiền. Stellantis (trước đây là Fiat Chrysler), Ford và GM đều đặt mục tiêu tạo ra ít nhất 20 tỷ USD doanh thu hàng năm từ các dịch vụ phần mềm vào năm 2030.
Wakefield, thuộc AlixPartners, cho biết, các khả năng kết nối qua mạng mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất ô tô giới thiệu các tính năng đăng ký hoặc trả phí cho mỗi lần sử dụng mới theo thời gian. Một ngày nào đó, người dùng có thể phải trả thêm để chiếc xe của họ hiệu quả hơn, thể thao hơn hoặc - đối với một chiếc xe điện - là gia tăng phạm vi lái sau mỗi lần sạc pin để thực hiện những chuyến đi đường trường.