Chiếc Mazda3 đời 2019.
Khi cơ hội đến, Brandon nắm bắt rất nhanh, cho dù điều này đồng nghĩa với việc ông phải xây dựng một đại lý xe theo phong cách cao cấp để phù hợp với chiến lược chuyển mình thành một thương hiệu xe sang của hãng sản xuất ô tô Nhật Bản này.
“Khi tôi bắt đầu nghĩ về việc bán xe Mazda, tôi đã nhìn vào công nghệ mà Mazda sử dụng, nhìn vào giá trị mà họ tạo ra, và rồi tôi bắt đầu nghe được những đồn đoán về hướng đi của họ. Tất cả tôi đều thấy ổn”, ông Brandon nhớ lại.
Đại lý Mazda gắn nhãn “Retail Evolution” (tạm dịch: “Cách mạng bán lẻ”) của ông Brandon mang lại cho khách hàng ghé thăm một cảm giác sang trọng. Ông chủ cho biết công việc kinh doanh diễn ra khá tốt. Trong 5 tháng đầu năm 2019, doanh số xe tại đại lý này tăng 30% so với cùng kỳ 2017 - thời điểm đại lý này còn nằm trong một cơ sở cũ kỹ.
Xe Mazda cả cũ và mới bán được ở đại lý của Brandon đạt 550 xe trong 5 tháng, so với 423 xe cùng kỳ 2017. Brandon không muốn so sánh với năm 2018 vì đó là thời điểm đại lý đang trong quá trình nâng cấp.
Theo chương trình của Mazda, đến hết tháng 5/2019 đã có khoảng 40 đại lý “Retail Evolution” được hoàn thiện tại Mỹ.
Mazda từ lâu chắc chỗ đứng ở phân khúc bình dân, sử dụng khẩu hiệu quảng cáo “Zoom Zoom” từ những năm 2000, tiếp đó là “Driving Matters” (tạm dịch: “Lái xe có ý nghĩa quan trọng”). Với chiến lược tiến lên cao cấp, hãng chuyển sang sử dụng khẩu hiệu “Feel Alive” (tạm dịch: “Cảm giác sống động”).
Giới phân tích đưa ra quan điểm khác nhau về việc liệu một thương hiệu xe bình dân với lịch sử khá dài tại thị trường Mỹ có thể khoác lên mình một tấm áo mới để trở thành lựa chọn thay thế cho những thương hiệu hạng sang như Infiniti, Acura hay Audi hay không. Tuy nhiên, ở thời điểm giữa năm 2019, nhiều đại lý xe Mazda đã lao đao về tài chính và đề nghị nhà máy giúp đỡ.
Khác với sự lạc quan của ông Brandon, một số đại lý Mazda ở Mỹ đã kiện hãng vì chương trình nâng cấp showroom, nói rằng việc này đẩy chi phí gia tăng. Hồi tháng 4, đại lý Kuhn Mazda ở Tampa, bang Florida đã đạt thỏa thuận với Mazda để kết thúc kiện tụng, nhưng nội dung thỏa thuận không được công bố. Một đại diện của Kuhn Automotive Group cho biết công ty này giờ không còn bán xe Mazda nữa.
Ông Brandon, một thành viên của Hội đồng Tư vấn đại lý Mazda Mỹ, cho rằng Mazda vốn dĩ đã cao cấp hơn một số thương hiệu xe cao cấp, nhưng việc chuyển đổi thành một thương hiệu cao cấp thực sự không dễ dàng.
“Hướng đi dài hạn của Mazda là rõ ràng, nhưng chi phí là tốn kém, cho dù các đại lý có hào hứng”, ông Brandon nói.
Nâng cấp thương hiệu chưa bao giờ là chuyện dễ đối với một hãng xe châu Á vốn được biết đến về giá trị. Mazda cho rằng là một thương hiệu nhỏ, hãng có thể thuận lợi hơn trong việc đi vào một thị trường ngách có tỷ suất lợi nhuận tốt hơn.
Mazda 6
Chẳng hạn, thiết kế Signature mới cho xe Mazda sử dụng chất da Nappa, gỗ cao cấp, ghế ngồi có tính năng sưởi ấm và thông khí, bánh xe hợp kim, và động cơ tăng áp (turbocharge) cho hầu hết các mẫu xe. Một chiếc crossover CX-5 bản Signature tại thị trường Mỹ có giá 37.935 USD, bao gồm phí vận chuyển. Mazda cho biết thiết kế Signature rất hút khách.
Nhưng chiếc Mazda3 thế hệ mới có vẻ khó bán hơn. Chiếc compact này là mẫu xe đầu tiên mà Mazda áp dụng triết lý mới trong thiết kế. Giá Mazda3 tăng nhưng mẫu xe này được các nhà đánh giá xe hơi khen ngợi. Mặc dù vậy, công chúng Mỹ lại khá thờ ơ và dành nhiều sự quan tâm hơn cho CX-5 và CX-30.
Trong 5 tháng đầu năm 2019, doanh số Mazda tại thị trường Mỹ giảm 16% so với cùng kỳ năm ngoái, mức giảm mạnh thứ 6 trong tất cả các thương hiệu xe tại Mỹ, so với mức giảm 2,4% của toàn thị trường. Tất cả các mẫu xe của Mazda đều chứng kiến mức giảm 2 con số. Trong khi đó, vào năm 2018, doanh số của hãng tại Mỹ tăng 3,8%.
Theo dữ liệu của Automotive News Data Center, tính bình quân, mỗi đại lý Mazda ở Mỹ bán được 522 xe trong 2018, đứng thứ 16 trong số tất cả các thương hiệu xe, sau Volkswagen một bậc và trước Land Rover một bậc.
“Tôi nghĩa xe Mazda rất tốt, nhưng việc định giá xe Mazda cao hơn lại là một vấn đề khác”, Giám đốc phân tích Jesssica Caldwell thuộc công ty dữ liệu ô tô trực tuyến Edmunds nhận xét. “Việc nâng cấp một thương hiệu là rất khó. Nói thì dễ hơn làm. Thay đổi quan niệm về một thương hiệu, nhất là thương hiệu đã có mặt ở một thị trường từ lâu, không bao giờ dễ dàng”.
Bỏ khẩu hiệu “Zoom Zoom” lại phía sau đồng nghĩa với việc sản xuất ra những sản phẩm mới, xây dựng các đại lý mới, và thực hiện chiến lược marketing mới để dần kéo thương hiệu Mazda lên cao cấp.
“Tôi cho rằng đó phải là một chiến lược toàn diện và tất cả mọi thứ đều phải thay đổi. Thay đổi thương hiệu và chiến lược trong trường hợp của Mazda là khó hơn, bởi người khách hàng của họ vốn là những người xem trọng vấn đề giá cả”, bà Caldwell nhận định.
Tuy nhiên, không phải ai cũng đưa ra cách nhìn bi quan như vậy.
Mazda đang cố chuyển mình thành thương hiệu xe sang
Ông Brian Moody, biên tập viên điều hành của trang Autotrader, cho rằng Mazda đã tìm ra một thị trường ngách đúng đắn nằm giữa phân khúc bình dân và cao cấp. “Có thể có một chỗ đứng cho họ ngay bên dưới Acura”, ông Moody nói. “Tôi có cảm giác nếu Mazda không nhảy vào chỗ đó, thì Kia sẽ nhảy vào”.
Ông Moody dẫn chứng những mẫu xe của Kia có thể xếp vào thị trường ngách này như chiếc sedan Cadenza hay chiếc crossover Telluride - hai mẫu xe gần mức cao cấp. Chuyên gia này cũng cho rằng việc Mazda bắt đầu phát triển các phiên bản xe Signature là một việc làm thông minh, và dù nguồn lực của Mazda có hạn chế, hãng cũng có thể thuyết phục người tiêu dùng bằng hình ảnh mới của hãng.
Ông Jim Bagan, chủ một đại lý đã bán xe Mazda 32 năm, nói rằng các đại lý ủng hộ chiến lược dài hạn của hãng, nhưng các đại lý đang lao đao vì thiếu các hỗ trợ tương xứng trong quá trình chuyển giao sang một hình ảnh thương hiệu mới. “Mazda3 thế hệ thứ 7 là sản phẩm cao cấp thực sự đầu tiên của chúng tôi. Rất khó để đánh giá sản phẩm này sẽ thành công hay thất bại, bởi mẫu xe này nằm trong một phân khúc đang tụt dốc”, ông Bagan cho biết.
Cũng theo ông Bagan, việc nâng cấp mỗi đại lý Mazda bình thường thành “Retail Evolution” có thể tiêu tốn 2 triệu USD.