Trên con đường trở thành thương hiệu xe sang của Mazda

Mặc dù những mẫu xe đại chúng, phù hợp với ngân sách của đa số người dùng như MX-5 vẫn được hãng ra mắt và tiếp thị mạnh mẽ, song Mazda đang chuyển đổi đến một một thương hiệu cao cấp (premium brand). Điều này đã được hãng chuẩn bị và manh nha từ mấy năm nay.

Ngay từ năm 2017, Mazda đã công khai tham vọng trở thành một nhãn hiệu cao cấp khi họ định nghĩa về một chiến lược “Mazda Premium”. Bước đầu tiên trong chiến lược này chính là chiếc CX-5 thế hệ thứ 2. Lúc đó, Mazda đã xác nhận tuyên bố về “một nhãn hiệu cao cấp, sang trọng” như Audi, Volvo và ba nhãn hiệu xe sang khác của Nhật tại Bắc Mỹ.

Mazda bổ nhiệm Dino Bernacchi làm giám đốc marketing khu vực Bắc Mỹ, là hãng đã nhắm tới mục đích này. Cần nói thêm một chút là mặc dù Mazda là hãng xe Nhật, song hãng rất thành công tại Mỹ và Mỹ là thị trường lớn nhất của Mazda. Công ty chính thức thâm nhập thị trường Mỹ bằng việc thành lập Mazda North American Operations từ năm 1970 và rất thành công.

Theo hãng thống kê Statista, trong năm tài chính 2019, Mazda đã bán được 450.000 xe tại Mỹ, cao nhất so với tất cả các thị trường khác của Mazda. Sau đây là sơ đồ doanh số năm tài chính 2019 của Mazda tại các thị trường trên thế giới, theo nguồn từ Statista. 

Mazda đã từ từ thực hiện các bước nhằm từ bỏ “di sản” của một nhãn hiệu kinh tế khi đẩy mạnh vào thị trường cao cấp. Các mẫu xe được thiết kế lại theo xu hướng thống nhất, kiểu dáng đẹp trong khi công ty hầu như chỉ là một con số 0 trong cái tương lai “xe đẹp, giá cao” đó.

Công việc của Bernacchi là giúp thương hiệu này chuyển sang một hình ảnh độc quyền hơn. Theo Mazda, nhiệm vụ của Bernacchi bắt đầu bằng việc phân tích các tương tác của khách hàng ngay từ giai đoạn khám phá đầu tiên, và xuyên suốt quá trình họ mua và sở hữu xe Mazda. Mazda sẽ sử dụng dữ liệu đó để xây dựng nhận thức thương hiệu vượt trội, có thể là thông qua tiếp thị và hàng loạt các mẫu xe mới đắt tiền.

Mazda không muốn khách hàng quá sốc, nhưng hãng nhận thấy lớp khách hàng của họ đã phát triển thịnh vượng trong những năm gần đây và đang mong đợi nhiều hơn. Thách thức của Mazda là làm cho người mua tin rằng sản phẩm hiện tại đáng phải trả nhiều tiền hơn. Bernacchi được chọn vì ông đã từng làm giám đốc tiếp thị của Harley-Davidson.

“Khi thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng thay đổi, Mazda đã tự chuyển sang một vị trí mới, cao cấp hơn”, CEO Mazda North American Operations Masahiro Moro nói. “Kinh nghiệm lãnh đạo của Dino với những gì ông đã làm trong quá khứ là lý do tại sao ông ấy hoàn toàn phù hợp với vai trò này tại Mazda”.

Thật ra thì, khái niệm cao cấp hay xe sang có vẻ rất mơ hồ. Theo nghĩa chung nhất, Mazda đang thúc đẩy dòng xe có lợi nhuận cao hơn và các phòng trưng bày trông đẳng cấp hơn. Nhưng chưa gì đảm bảo một chiến lược như thế sẽ thắng, hay là thua.

Các thương hiệu được gọi là luxury (sang trọng, xa xỉ) của Nhật Bản đều có mặt tại Mỹ. Nhưng trên toàn cầu, tất cả đều thua xa các đối thủ Đức. BMW, Mercedes-Benz và Audi đang xây dựng nhiều mẫu xe cho nhiều khách hàng hơn ở nhiều nơi trên thế giới. Mazda sẽ phải khác biệt hóa với các thương hiệu cao cấp khác đến từ Nhật Bản và các nhãn hiệu châu Âu. Và vấn đề là, hãng có rất ít nguồn lực để làm điều đó.

Theo trang Automotive News, các ​​chuyên gia đưa ra nhiều ý kiến khác nhau về việc liệu một thương hiệu đại chúng có lịch sử khá nhất quán có thể định hình lại chính nó, trở thành một thương hiệu xa xỉ hay không. Thành thật mà nói, dự báo này rất khó đưa ra. Khát vọng của Mazda rất rõ ràng và sự tiến bộ rất đáng ngưỡng mộ nhưng con đường phía trước quá dễ bị vùi lấp bởi những thách thức.

Automotive News đã viết rằng, đi lên thành một nhãn hiệu cao cấp không phải là điều dễ dàng với một nhà sản xuất ô tô châu Á. Trong khi đó, Mazda “cãi” rằng là một thương hiệu nhỏ, tốt hơn hết hãng phải tìm ra một phân khúc có lợi nhuận tốt hơn. Dòng xe CX-5 Signature của Mazda khá kỹ lưỡng, xa hoa với da nappa, ốp gỗ thật, ghế được sưởi ấm và thông gió, bánh xe hợp kim và động cơ tăng áp.

Theo các chuyên gia, cách tốt nhất là hãy xây dựng những sản phẩm tốt đi đã, sau đó tạo ra thông điệp. Đừng làm theo cách ngược lại, như công chúng đã thấy quá nhiều lần.

Dù Mazda làm gì, kế hoạch cũng sẽ phải lâu dài, tỉnh táo để xem xét các thương hiệu khác đã phát triển hay thất bại. Với nguồn lực tài chính ít hơn, công ty không thể bù đắp trong giai đoạn chuyển tiếp. May mắn thay, Mazda nhận thức được tất cả những điều này, biết rõ nên phết bơ lên mặt nào của chiếc bánh mì. Mazda xem thị trường Mỹ là “công cụ trực tiếp” cho chiến lược “premium” của hãng.

Dù sao đi nữa, phần lớn các dòng sản phẩm của Mazda vẫn nhận được nhiều lời khen ngợi và công ty vẫn đang tiếp tục trang bị cho các dòng xe nhiều công nghệ hơn, nhiều vật liệu nâng cấp hơn (với một mức giá tăng khiêm tốn).

Tuy nhiên, các phóng viên ô tô và các nhà phân tích không phải là những người sẽ quyết định chiến lược của hãng tốt hay không. Chính khách hàng sẽ phản ứng với những chiến lược này, những chương trình quảng cáo và những trải nghiệm mua xe mới - nâng cấp.

Theo Forbes, Mazda Premium là mục tiêu của Mazda trong tương lai. Trong suy nghĩ của người mua xe, Mazda cạnh tranh với Toyota, Honda và Nissan. Để đạt được định vị Mazda Premium, các sản phẩm phải đáp ứng hoặc đánh bại các đối thủ thương hiệu cao cấp. Điều này đòi hỏi những “điểm chuẩn” của các loại xe đắt tiền hơn trong cùng loại sản phẩm.

Trong thực tế, phải mất nhiều năm để Mazda đạt được vị thế thương hiệu cao cấp. Mazda Premium sẽ cho phép Mazda có lợi nhuận cao hơn trên mỗi sản phẩm. Cuối cùng, Mazda Premium sẽ cho phép Mazda định vị hãng là một thương hiệu cao cấp như Acura hoặc Buick nếu mọi việc diễn ra theo đúng kế hoạch. Nhưng, cạnh tranh với Audi, BMW, Lexus, Jaguar và Mercedes vẫn là một con đường chông chênh.