Toyota đã phải nhường lại ngôi vương thương hiệu ô tô được ưa chuộng nhất cho hãng xe đến từ Hàn Quốc.
Theo thống kê, TC Motor đã bán ra thị trường tổng cộng 79.568 chiếc xe Hyundai trong năm vừa qua. Con số này vừa đủ để Hyundai nhận chuyển giao ngôi vị thương hiệu ô tô được người Việt ưa chuộng nhất.
Trong khi đó, dù không thua kém nhiều khi cũng đạt sản lượng bán hàng đến 79.328 chiếc, ít hơn đối thủ vẻn vẹn 240 chiếc, song Toyota cũng đã phải chấp nhận nhường ngôi sau 24 năm tại vị.
Năm 1995, liên doanh Toyota chính thức được thành lập. Một năm sau đó, Toyota bắt đầu đi vào hoạt động với công suất lắp ráp hơn… 200 xe/năm. Suốt những năm cuối thập niên 1990 và nửa đầu thập niên 2000, dù tổng sản lượng của Toyota mỗi năm chỉ vài nghìn chiếc song cũng giúp thương hiệu ô tô Nhật Bản luôn chiếm ít nhất 20% thị phần.
Thiết kế trung tính, khả năng vận hành bền bỉ, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là giá trị bán lại cao luôn là những điểm mạnh gần như vô đối mà Toyota sở hữu. Chính những lợi thế đó đã giúp Toyota duy trì ngôi vương tại thị trường ô tô Việt Nam suốt hơn 2 thập niên.
Cho đến giữa thập niên 2010, khả năng về một cuộc lật đổ vẫn chưa từng được nhắc đến bởi vị thế của Toyota là quá vững chắc. Dù thị trường có biến động thế nào thì Toyota vẫn bỏ xa các thương hiệu khác khi xét trên sản lượng bán hàng, kể cả những thương hiệu đầy ồn ào như Kia hay Mazda.
Ngay với Hyundai, trước khi trở thành “tân vương” thì giai đoạn trước năm 2010, thương hiệu ô tô Hàn Quốc cũng chưa bao giờ là một mối nguy đối với vị thế của Toyota.
Khác biệt chỉ bắt đầu hiện rõ kể từ khi Hyundai Thành Công (nay là TC Motor) chuyển một loạt mẫu xe từ nhập khẩu về lắp ráp ngay tại nhà máy đặt ở Ninh Bình, trong đó đáng kể là những cái tên như Elantra (năm 2016), Grand i10 (2017), Accent và Kona (2018).
Bắt đầu tư giai đoạn đó, doanh số của Hyundai liên tục tăng, hầu như không có thời điểm nào chững lại bất kể những biến động trên thị trường.
Điểm đáng chú ý là sản lượng bán hàng của hầu hết các mẫu xe Hyundai đều khá cao. Ngoại trừ mẫu sedan cỡ nhỏ Accent có bước đột biến kể từ thế hệ hoàn toàn mới và được lắp ráp trong nước hồi giữa 2018 thì các mẫu xe khác luôn sở hữu mức sản lượng hằng tháng quanh mức 500 chiếc. Bộ đôi Accent và Grand i10 cũng luôn xuất hiện trong nhóm 5 mẫu xe bán chạy nhất thị trường suốt từ giữa năm 2018 trở lại đây.
Thiết kế trẻ trung và trang bị nhiều công nghệ mới là một lợi thế lớn của Hyundai.
Trong khi đó, khoảng 2 năm gần đây, Toyota gần như chỉ còn trông chờ vào Vios, Fortuner và Innova. Những mẫu xe khác từng có quá khứ rực rỡ như Camry và Corolla Altis lại đi sâu vào thoái trào, không còn sức cạnh tranh đủ tốt với các đối thủ.
Hyundai và Toyota đã tạo nên một cuộc đua song mã về doanh số và so kè nhau từng ly từng tí một trong suốt năm 2019 vừa qua. Bộ đôi này liên tiếp thay nhau nắm giữ vị trí thương hiệu được ưa chuộng nhất theo từng tháng. Khác biệt chỉ được thể hiện ở sự ổn định của Hyundai.
Đây cũng là điều dễ hiểu bởi 2019 cũng chính là năm mà các hãng xe bắt đầu chịu ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi từ những chính sách có hiệu lực từ đầu năm 2018.
Với Toyota, việc rút một số mẫu xe khỏi dây chuyền tại nhà máy Vĩnh Phúc để chuyển sang nhập khẩu nguyên chiếc đã vấp phải những khó khăn nhất định, từ đó nguồn cung không được đảm bảo theo nhu cầu thị trường.
Đáng kể nhất là mẫu SUV 7 chỗ ngồi Fortuner. Đây vốn là mẫu xe ăn khách của Toyota. Tuy nhiên, khi Nghị định 116 của Chính phủ có hiệu lực, nguồn cung Fortuner trở nên bấp bênh. Sự bất ổn về nguồn cung đã khiến Toyota phải “quay đầu” đưa Fortuner trở về lắp ráp trong nước.
Bên cạnh đó, một loạt các mẫu xe nhập khẩu khác của Toyota cũng không đáp ứng được kỳ vọng. Avanza, Rush hay Wigo đều khó cạnh tranh với các đối thủ dù đây đều từng là những mẫu xe thị trường ngóng chờ.
Trong khi đó, việc dồn hết các mẫu xe về lắp ráp trong nước lại giúp TC Motor đạt được sự ổn định về nguồn cung xe Hyundai cho thị trường. Việp tập trung lắp ráp trong nước cũng bắt đầu đem lại những lợi thế về giá thành cho Hyundai. Bởi lẽ, cùng thời điểm Nghị định 116 có hiệu lực thì Nghị định 125 cũng bắt đầu hỗ trợ các nhà máy lắp ráp xe trong nước với việc miễn thuế nhập khẩu những linh kiện quan trọng mà trong nước chưa sản xuất được.
Bên cạnh đó, việc Toyota bị Hyundai vượt lên cũng cho thấy những thay đổi về quan niệm tiêu dùng của người Việt thời gian vừa qua và sẽ tiếp tục trong tương lai.
Những giá trị “nồi đồng cối đá” hay giá trị bán lại đã không còn là lợi thế độc tôn của Toyota. Khi nền kinh tế phát triển, giới trẻ trở thành nhóm khách hàng lớn thì thiết kế và công nghệ lại trở thành ưu tiên. Mà khi xét về thiết kế hiện đại và công nghệ thời thượng thì Hyundai, Mazda và Kia chính là những thương hiệu khởi đầu cho một cuộc chạy đua “option” từ cách đây vài năm.
Trên thực tế, bản thân Toyota cũng đã nhận ra điều này. Bằng chứng là gần đây, thương hiệu được xem là bảo thủ nhất đã thay đổi bằng việc đẩy Vios vào cuộc chơi công nghệ. Trước đó, mẫu xe đàn anh Camry cũng đã có màn lột xác với thiết kế trẻ hơn, bóng bẩy hơn và các công nghệ cũng hiện đại hơn.
Khi một “ông lớn” như Toyota chịu thay đổi theo thời cuộc thì người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi. Và theo đó, thị trường ô tô Việt Nam tới đây sẽ lại tiếp tục có những cuộc soán ngôi mới.