Ảnh minh họa - Ảnh: Reuters.
Trong báo cáo tài chính 2019 công bố mới đây, Harley cho biết doanh số toàn cầu cả năm của hãng giảm 4,3% so với 2018. Doanh số tại Mỹ, quê hương và cũng là thị trường lớn nhất của Harley, giảm 5,2%, đánh dấu năm giảm thứ 5 liên tiếp. Doanh số tại thị trường ngoài Mỹ giảm 3%.
Trên toàn cầu, Harley bán được 218.273 xe. Trong đó, doanh số tại Mỹ là 125.960 xe, còn doanh số ở thị trường nước ngoài là 92.313 xe.
Đây là mức doanh số thấp nhất của Harley tại Mỹ trong vòng ít nhất 16 năm qua. Doanh số toàn cầu của hãng thấp nhất kể từ 2010.
“Chúng tôi có nhiều việc phải làm, và các bạn có thể nhận thấy điều đó qua các con số”, Tổng giám đốc Matt Levatch của Harley nói trong một cuộc điện đàm với các nhà phân tích. “Chúng tôi cần phải đi nhanh hơn”.
Vẫn thống trị thị trường mô tô phân khối lớn ở Mỹ, nhưng Harley đang phải đối mặt với thay đổi cấu trúc dân số trong lực lượng khách hàng của hãng. Thế hệ “baby boomers”- những người giữ vai trò thúc đẩy tăng trưởng doanh số các sản phẩm mô tô, xuồng máy, xe trượt tuyết, và các loại xe giải trí khác trong suốt nhiều thập kỷ qua - đã già và mua ngày càng ít những mặt hàng này.
Trong khi đó, giới trẻ ngày nay không mấy hứng thú với những phương tiện như vậy, nên không thể bù đắp cho sự suy giảm doanh số.
Trong bối cảnh đó, giá cổ phiếu Harley đã giảm gần 50% trong vòng 5 năm qua, so với mức tăng 63% của chỉ số S&P 500.
Harley đã và đang cố gắng nuôi dưỡng một thế hệ khách hàng mới ở Mỹ bằng các chương trình học điều khiển xe phân khối lớn có tên “Learn to Ride”. Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng sử dụng việc cho thuê ngắn hạn để thu hút khách hàng trẻ.
Một phần trong chiến lược của Harley trong kỷ nguyên mới là tung ra chiếc mô tô điện đầu tay có tên LiveWire. Mẫu xe này có sự khởi đầu khá gập ghềnh trong qúy 4/2018, khi việc giao xe phải dừng khoảng 1 tuần trong tháng 10 do bộ xạc có vấn đề. Sau đó, vấn đề này đã được xử lý.
Với mức giá khoảng 30.000 USD, chiếc LiveWire được cho là sẽ không tạo được doanh số lớn và chủ yếu sẽ thực hiện vai trò đo lường nhu cầu của thị trường về xe máy, xe đạp điện. Harley hiện vẫn đang dựa vào doanh số tại thị trường Mỹ và nước ngoài ở những mẫu xe nhỏ hơn, tại những phân khúc mà hãng chưa cạnh tranh trước kia.
Trong năm 2020, Harley dự định giới thiệu một mẫu mô tô mới có trọng lượng trung bình, tên là Bronx Street Fighter, một mẫu mô tô cỡ nhỏ ở thị trương fTrung Quốc và châu Mỹ, cùng một mẫu xe địa hình.
Hãng mô tô có trụ sở ở Milwaukee, Mỹ cho biết đang tiến hành mở rộng nhà máy ở Thái Lan và đã mở một trung tâm phân phối ở Trung Quốc trong quý 4 vừa qua. Trong quý, doanh số của hãng ở thị trường nước ngoài tăng nhẹ, nhưng doanh số ở Mỹ giảm 3,1% so với cùng kỳ 2018.
Trước đó, một đối thủ cạnh tranh của Harley là Polaris báo doanh số mô tô quý 4 tăng 37% nhờ kết quả kinh doanh khả quan ở Ấn Độ.
Lợi nhuận quý 4 của Harley đạt 13,5 triệu USD, so với mức chưa đầy nửa triệu USD cùng kỳ năm trước. Doanh thu quý 4 đạt 874 triệu USD, giảm 8,5%.
Hãng dự báo đạt doanh thu 4,66 tỷ USD trong 2020, gần như không thay đổi so với doanh thu của năm 2019.