Các nhà sản xuất đứng ngồi không yên
Tesla đã bước vào một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên mà Elon Musk khiến một nhóm giám đốc điều hành ô tô khác phải “khó ngủ”.
Trong thập kỷ kể từ khi Model S ra mắt, Tesla đã lấy khách hàng chủ yếu từ những người chơi xe sang do BMW và Mercedes-Benz dẫn đầu.
“Cuộc chiến giá cả đang nổ ra ở khắp mọi nơi”, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley cho biết tại một sự kiện từ thiện ở Detroit, vài ngày sau khi Renault cho biết họ đang xem xét vị trí của các mẫu xe của mình.
Các nhà sản xuất ô tô hạng sang cũng sẽ không hoàn toàn “miễn nhiễm” với áp lực về giá như việc Mercedes đã giảm giá dán nhãn cho xe điện của mình tại Trung Quốc vào cuối năm ngoái, vài tuần sau khi Tesla bắt đầu cắt giảm.
Nhưng các giám đốc điều hành người Đức đã kiên quyết về việc họ không sẵn sàng làm theo Musk trong việc thỏa hiệp giá trị thương hiệu với việc giảm giá để tăng doanh số.
Giám đốc điều hành của Mercedes, Ola Kallenius muốn tiến xa hơn vào thị trường cao cấp, vì chiến lược này đã mang lại hiệu quả. Nhà sản xuất cho rằng thu nhập trong quý đầu tiên cao hơn dự kiến, nhờ giá cả ổn định.
“Tesla thực tế có tính toán khi không chỉ hy sinh biên lợi nhuận xe điện để đạt được tham vọng về số lượng của mình”, Daniel Roeska, nhà phân tích ô tô châu Âu của Bernstein, nhận định. “Trong khi với thị trường cao cấp, nơi nhận thức về thương hiệu và địa vị xã hội là mấu chốt của doanh số bán hàng”.
Ford đã buộc phải giảm giá chiếc SUV Mustang Mach-E của mình trung bình khoảng 4.500 USD tại Mỹ để duy trì khả năng cạnh tranh với Tesla.
Các khoản giảm giá của Musk rất ấn tượng và nhanh chóng. Tại Mỹ, Tesla đã giảm 29% giá khởi điểm của mẫu SUV Model Y bán chạy nhất trong ba tháng.
Đó là một vấn đề đối với Ford, hãng gần đây đã giảm giá chiếc SUV Mustang Mach-E trung bình khoảng 4.500 USD để duy trì tính cạnh tranh. Mặc dù nhà sản xuất ô tô này đã vượt qua General Motors vào năm ngoái với tư cách là nhà bán xe điện số 2 tại Mỹ, nhưng vẫn đứng sau Tesla.
Với việc Ford thiếu quy mô kinh tế mà Musk đã xây dựng và đầu tư mạnh mẽ để bắt kịp, công ty đã dự báo khoản lỗ 3 tỷ USD cho hoạt động kinh doanh xe điện của mình trong năm nay.
Renault thì đang có kế hoạch tiến một bước xa hơn Ford khi không chỉ tách riêng mảng kinh doanh xe điện và động cơ đốt trong, mà còn lên kế hoạch chào bán lần đầu ra công chúng cho các hoạt động phần mềm và EV.
Người đứng đầu thương hiệu Renault, Fabrice Cambolive, gọi việc giảm giá của Tesla là một thách thức rõ ràng và các nhà đầu tư đã bán tháo cổ phiếu của công ty Pháp mặc dù doanh số bán hàng trong quý đầu tiên của công ty rất cao.
Trong khi trả lời một số câu hỏi về tính bền vững của mức giá 42.000 euro (46.000 USD) trên chiếc hatchback điện Megane E-Tech, Giám đốc tài chính Thierry Piéton thừa nhận rằng giá chung có thể “mềm hơn một chút” trong nửa cuối năm 2023. Tuy nhiên, Renault không có kế hoạch thay đổi mạnh mẽ.
“Vũ khí” của Tesla
Giám đốc điều hành Elon Musk đang sử dụng khả năng sinh lời vượt trội như một loại vũ khí trong cuộc chiến giá xe điện do ông khơi mào.
Tesla từng là một trong những công ty thua lỗ nhiều nhất trong ngành công nghiệp ô tô, trong năm qua đã tạo được vị trí dẫn đầu so với hầu hết các đối thủ lớn về lợi nhuận trên mỗi chiếc xe, một phân tích dữ liệu ngành của Reuters cho thấy.
Thực tế, Tesla đã kiếm được 15.653 USD lợi nhuận gộp trên mỗi chiếc xe trong quý 3 năm 2022, nhiều hơn gấp đôi so với Volkswagen AG, gấp bốn lần so với con số tương đương của Toyota Motor Corp và gấp năm lần so với Ford Motor Co.
Quyết định đảo ngược hướng đi của Tesla và sử dụng lợi thế chi phí sản xuất để giảm giá hiện đang thách thức chiến lược lợi nhuận trên số lượng mà các nhà sản xuất ô tô lâu đời như GM đã theo đuổi kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và tăng gấp đôi trong thời kỳ đại dịch.
Để kiểm soát chi phí sản xuất, Tesla đã đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất mới, chẳng hạn như việc sử dụng các vật đúc lớn để thay thế các bộ phận kim loại nhỏ. Tesla đã đưa hoạt động sản xuất pin và các bộ phận khác trong chuỗi cung ứng của mình vào nội bộ, đồng thời tiêu chuẩn hóa các thiết kế phương tiện để cải thiện quy mô kinh tế.
Sử dụng lợi thế về chi phí sản xuất để tài trợ cho việc giảm giá đã có một lịch sử lâu dài trong ngành công nghiệp ô tô.
Henry Ford đã giảm giá Model T của mình vào đầu thế kỷ 20 khi hệ thống sản xuất hàng loạt sáng tạo của ông tăng tốc. Trong những năm 1980 và 1990, Toyota đã sử dụng lợi thế dẫn đầu về chi phí do hệ thống sản xuất tinh gọn của mình mang lại để cung cấp các tính năng với mức giá mà các nhà sản xuất ô tô Detroit phải vật lộn để theo kịp. Giờ đây, Toyota đang khởi động lại chiến lược của mình dưới áp lực từ Tesla.
Tăng trưởng về nhu cầu xe điện đã vượt xa thị trường chung ở Mỹ và trên toàn cầu trong năm 2022. Điều đó đã khuyến khích các nhà sản xuất ô tô đẩy giá xe điện cao hơn. Ford đã tăng giá bán tải F-150 chạy điện lên 40% trong năm 2022.
Các nhà phân tích đang cảnh báo thị trường EV toàn cầu có thể sớm có năng lực sản xuất nhiều hơn nhu cầu.
Warren Browne, một chuyên gia dự báo ngành cho biết, đến năm 2026, nhu cầu xe điện ở Bắc Mỹ sẽ đạt mức khoảng 2,8 triệu xe mỗi năm. Tuy nhiên, các nhà máy EV ở Bắc Mỹ sẽ có khả năng lắp ráp hơn 4,5 triệu xe, đưa mức sử dụng công suất tổng thể chỉ dưới 60%.
Tại Trung Quốc, việc chính phủ trung ương chấm dứt trợ cấp đang đẩy nhanh cuộc chiến giành thị phần giữa các đối thủ trên thị trường xe điện lớn nhất thế giới.
Bill Russo của Automobility, một nhà tư vấn ngành ở Thượng Hải, cho rằng: “Tesla đã sử dụng giải pháp đặc biệt để “bắt nạt” những người chơi yếu hơn, có lợi nhuận thấp ở Trung Quốc”.
Các công ty khởi nghiệp như Xpeng Inc của Trung Quốc đang giảm giá ở Trung Quốc. Nhưng Xpeng đã báo cáo lợi nhuận gộp là 4.565 USD trong quý thứ ba và lỗ ròng 11.735 USD một chiếc xe.
“Chúng tôi hy vọng nhiều người hơn có thể tiếp cận các phương tiện thông minh sau khi chúng tôi làm cho ô tô của mình ngày càng có giá cả phải chăng”, Xpeng cho biết trong một tuyên bố.
Trong khi đó, VinFast của Việt Nam sẽ sử dụng các chương trình khuyến mãi về giá để chống lại “cơn bão” Tesla.
Theo số liệu thống kê gần đây nhất từ Hiệp hội Xe khách Trung Quốc (CPCA), doanh số bán xe do Tesla sản xuất tại Trung Quốc đã tăng 35% trong tháng 3 lên hơn 88.000 chiếc. Nhưng nó vẫn bị tụt hậu so với BYD, công ty đã bán được hơn 100.000 chiếc EV chạy bằng pin thuần túy.