Các thương hiệu ô tô mới đang tìm cách khẳng định vị thế ở châu Âu sẽ tuân theo các chiến lược khác nhau khi gia nhập thị trường. Ví dụ, BYD, nhà sản xuất xe điện (EV) lớn nhất thế giới, theo đuổi chiến lược thương hiệu nước ngoài “thuần túy”.
Công ty ban đầu tung ra mẫu SUV nhỏ gọn Atto 3 và hiện đang tập trung tung ra Seal (một mẫu sedan cỡ trung có kiểu dáng rất bóng bẩy). Dolphin sẽ xuất hiện sau, nhằm cạnh tranh với Volkswagen (VW) ID.3.
Nhà sản xuất ô tô này dường như đã học được từ những sai lầm của các công ty khác khi cố gắng thâm nhập thị trường ô tô châu Âu nhưng không thành công. BYD đã tập trung vào việc xây dựng mạng lưới đại lý vững chắc ở Thụy Điển và Đức ngay từ đầu.
Nhà sản xuất được hưởng lợi từ sự hỗ trợ của Tập đoàn Hedin và các đại lý ở Đức mở ra cơ hội kinh doanh mới. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi xét đến tham vọng của nhiều OEM trong việc chuyển đổi sang mô hình đại lý.
Những câu chuyện thành công về chiến lược chơi thuần túy nổi bật bao gồm Tesla, Hyundai và Kia, đã thâm nhập vào châu Âu hơn một thập kỷ trước. Đây là những bản thiết kế mà các OEM như Aiways, Li Auto, Lucid, Nio, VinFast và Xpeng sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết định tiến vào châu Âu.
Phương pháp đa thương hiệu
Great Wall Motors đã chọn hai thương hiệu của mình là Wey và Ora để dẫn đầu trong chiến lược đa thương hiệu. Nhà sản xuất ô tô hợp tác với nhóm đại lý lớn nhất Châu Âu, Emil Frey, cho cả hai thương hiệu, trong đó Ora cũng hợp tác với các đại lý độc lập.
Ora nhắm đến thị trường đại chúng hướng đến phong cách sống với những mẫu như Funky Cat. Thương hiệu này sử dụng quảng cáo truyền hình, lái thử xe kéo dài 24 giờ và giá cho thuê bắt đầu từ 149 Euro, được hỗ trợ bởi Santander Consumer Leasing. Bằng cách tận dụng một số đối tác xung quanh các gói đăng ký, công ty đã hạ thấp rào cản gia nhập.
Wey nhắm đến vị trí là “thương hiệu SUV cao cấp” và thậm chí còn nêu tên các cấp độ mẫu Coffee 01 là “Cao cấp” và “Sang trọng”. Với mức giá dưới 60.000 Euro, phiên bản plug-in hybrid (PHEV) mang lại một ưu đãi hấp dẫn. Nó có khả năng chạy điện trong phạm vi 146km (WLTP) và có màn hình hiển thị thực tế tăng cường trên kính chắn gió, nhận dạng khuôn mặt, điều khiển bằng cử chỉ và kích thước phân khúc SUV.
Tương tự, SAIC Motor đã chọn hai thương hiệu để thử nghiệm vùng biển châu Âu. Một là thương hiệu Maxus của Trung Quốc, chuyên cung cấp các loại xe thương mại hạng nhẹ (LCV) chạy hoàn toàn bằng điện. Điều này bao gồm eDeliver 9 và eDeliver 3, cũng như Deliver 9 chạy bằng động cơ diesel. Xe tải và xe bán tải gần đây cũng đã được thêm vào danh mục đầu tư của thương hiệu.
Với MG, SAIC đã chọn mua một thương hiệu ô tô lâu đời của châu Âu và vực dậy nó. Hiện tại hãng cung cấp 5 mẫu xe, từ hatchback đến D-SUV. Với phạm vi chạy điện (WLTP) 435km, chiếc MG4 bán chạy nhất có giá khoảng 32.000 Euro và có giá khởi điểm 199 Euro mỗi tháng cho các tùy chọn cho thuê, được hỗ trợ bởi Arval. Đã có thông báo về phiên bản phạm vi hoạt động mở rộng, có khả năng đi được quãng đường 520km trong một lần sạc (WLTP).
Geely là người đi xa nhất trong việc tiếp cận thành công với châu Âu và đã thực hiện điều này bằng một cách tiếp cận có phần bí mật, cùng với việc ban đầu mua Volvo. Mọi lo ngại về sức ì sẽ được khắc phục bằng quyết định của Geely định vị Polestar là một thương hiệu hiệu suất điện có sức hấp dẫn đối với các công ty khởi nghiệp.
Polestar chia sẻ nền tảng và mạng lưới đại lý với Volvo, cũng như hưởng lợi từ sự liên kết. Một thương hiệu châu Âu khác mà Geely sử dụng là Lotus, được định vị là một sản phẩm thể thao và cao cấp hơn, đại diện cho một lối chơi thích hợp hơn. Geely cũng đang trong quá trình giới thiệu hai thương hiệu Trung Quốc tới châu Âu, bắt đầu là Lynk&Co và sắp tới là Zeekr.
Mặc dù rõ ràng không có cách tiếp cận đúng hay sai khi thâm nhập thị trường châu Âu nhưng những rủi ro liên quan là khác nhau.
Trong ngắn hạn, cách tiếp cận bí mật hơn trong việc tận dụng các thương hiệu châu Âu hiện tại khi thâm nhập khu vực sẽ có những lợi thế. Nó nhanh chóng, thực dụng và tránh được sự phức tạp cũng như rủi ro khi xây dựng định vị thương hiệu ngay từ đầu.
Trong trường hợp của Trung Quốc, đối với các OEM, cách tiếp cận này có thể tránh được sự nhạy cảm về chính trị, điều này có thể cản trở việc giới thiệu đầu vào. Nếu và một khi nó hoạt động, có thể sẽ có cơ hội cho một thương hiệu hướng tới Châu Âu được đưa đến các khu vực khác trên thế giới, thay vì ngược lại.
Hầu hết những người tham gia thị trường đều chọn cạnh tranh với một thương hiệu nước ngoài ở Châu Âu. Điều này có nghĩa là bắt tay vào quá trình phức tạp để xây dựng trải nghiệm thương hiệu mới trong một thị trường vốn đã đông đúc.
Trong trung hạn, nếu thành công, chiến lược này mang lại khả năng mở rộng và lực đẩy ở mức độ cao hơn. Tuy nhiên, có những rủi ro đáng kể và khó có khả năng tất cả các thương hiệu nước ngoài đều thành công. Trong khi đó, việc tung ra nhiều thương hiệu cùng lúc có thể là một việc táo bạo vì nó có thể làm giảm nỗ lực của từng cá nhân.
Lấy khách hàng Châu Âu làm trung tâm
Trước đây, các thương hiệu gặp khó khăn trong việc để lại dấu ấn ở châu Âu do thiếu sự lấy khách hàng châu Âu làm trung tâm trong thiết kế và thông số kỹ thuật của sản phẩm. Ví dụ, Lexus, Infiniti và Chrysler không thể chiếm được cảm tình của những khách hàng châu Âu hay thay đổi như họ đã làm ở các thị trường khác.
Thị trường châu Âu đang thách thức những người mới tham gia vì nhiều lý do. Thứ nhất, các thương hiệu cao cấp trong nước mạnh sẽ phân chia thị trường có tỷ suất lợi nhuận cao cho nhau và thứ hai, có rất nhiều thương hiệu nội địa mạnh. Thứ ba, tồn tại những đặc điểm riêng của thị trường xung quanh kiểu dáng, kiểu dáng trang bị và sở thích thương hiệu.
Trong một thời gian dài, các loại xe cao cấp phải đối mặt với rào cản khi tung ra phân khúc D trở lên. Điều này là do các phân khúc này bị thống trị bởi các thương hiệu cao cấp và gần cao cấp của Châu Âu.
Tesla là thương hiệu toàn cầu thành công đầu tiên vượt qua rào cản này, làm rung chuyển ngành công nghiệp và thậm chí có thể giúp những người chơi mới theo dõi dễ dàng hơn. Tuy nhiên, vai trò của Elon Musk trong câu chuyện thành công này không thể được đánh giá quá cao. Có thể chứng minh rằng không thể sao chép cách tiếp cận của thương hiệu và đạt được mức độ thành công tương tự.
Một kế hoạch chi tiết có khả năng tốt hơn để thành công ở châu Âu đến từ Công ty ô tô Hyundai. Nhà sản xuất ô tô đã rút ra bài học từ việc ra mắt i40. Phiên bản đầu tiên trở thành nạn nhân của rào cản ra mắt phân khúc D cũng như không mang đến những kích thích mới cho khách hàng châu Âu.
Sau đó, tập đoàn ô tô này bắt đầu nhấn mạnh cách tiếp cận châu Âu trong thiết kế, đặc tính sản phẩm và ra quyết định. Điều này đã giúp công ty trở nên thành công rực rỡ trong các phân khúc xe phổ thông, chưa kể đến toàn bộ dòng xe SUV của mình. Điều này đã hình thành nền tảng vững chắc cho các sáng kiến dành cho thị trường cao cấp, bao gồm việc thúc đẩy thương hiệu hiệu suất “N” và tung ra các thương hiệu mới như Ioniq và Genesis.
Tập trung mạnh mẽ vào châu Âu
Thống kê đăng ký xe điện mới của các hãng ở Trung Quốc. Nguồn: Autovista.
Một mạng lưới mạnh mẽ và hành trình của người dùng kỹ thuật số luôn song hành với nhau. Khó có OEM nào có thể tranh luận ngược lại. Những nỗ lực bán xe mà không có mạng lưới nổi tiếng ở châu Âu vẫn chỉ là một trò chơi nhỏ hoặc thất bại hoàn toàn.
Ngay cả hành trình kỹ thuật số nhất của khách hàng cũng được kích hoạt bằng cách tiếp cận đa kênh, nơi khách hàng có thể chuyển đổi giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến. Có những điểm tiếp xúc nổi bật dành cho khách hàng, có thể được nâng cao thông qua trải nghiệm ngoại tuyến, từ kiểm tra xe đến lái thử, sau đó từ bàn giao xe đến bảo trì. Những yếu tố này là một phần của trải nghiệm thương hiệu và chứng tỏ có giá trị đối với người mua.
Mô hình đại lý có thể thay đổi vai trò và trọng tâm của một số đại lý trong chuỗi giá trị, nhưng nó không thách thức sự cần thiết của một mạng lưới mạnh mẽ. Hơn nữa, mô hình đại lý vẫn đang ở “chế độ beta” và vẫn chưa phải là một câu chuyện thành công.
Ngoài ra, các thương hiệu Trung Quốc đang tạo động lực mới khi hồi sinh các mô hình đại lý truyền thống với cả các cửa hàng độc lập nhỏ hơn và các nhóm đại lý lớn. Mô hình đại lý truyền thống có lợi thế hơn mô hình đại lý, đặc biệt là khi đẩy mạnh việc đăng ký.
Phán quyết là các thương hiệu mới muốn thành lập ở Châu Âu sẽ cần: Mạng lưới bán hàng và dịch vụ mạnh mẽ trên khắp châu Âu (có thể được xây dựng theo từng quốc gia), để áp dụng cách tiếp cận đa kênh để bán xe. Các thương hiệu thành công phải có được mối quan hệ hợp tác ban đầu với các công ty cho thuê và cho thuê (và các công ty di chuyển khác) để nhanh chóng tối đa hóa các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng. Để cân bằng việc ra quyết định tập trung với việc ra quyết định của châu Âu và quốc gia. Mặc dù điều này đặt ra một thách thức lớn, nhưng năng lực đạt được cho phép lấy Châu Âu làm trung tâm.
Quy mô và độ tin cậy
Xét trên bình diện xe điện, bao gồm PHEV và xe chạy bằng pin (BEV), có thể sẽ vẫn là trung tâm của sự chú ý trong 20 năm tới, một số công ty mới gia nhập thị trường châu Âu đã vượt trội hơn các thương hiệu lâu đời tại thị trường quê nhà của họ.
Ví dụ, BYD đã bán được hơn 1,2 triệu xe điện ở Trung Quốc trong thời gian qua. nửa đầu năm 2023, nhiều hơn Tesla ở mức khoảng 300.000. Geely Auto (170.000 xe) xếp trước VW (90.000 chiếc), trong khi Great Wall Motors (82.000 xe) đứng đầu Nio, SAIC, Mercedes-Benz, Toyota và Stellantis.
Một số công ty mới gia nhập châu Âu là những nhà sản xuất xe được đánh giá cao và hoạt động tốt với nhiều thập kỷ kinh nghiệm. Quy mô và tính xác thực tại thị trường quê hương của họ phải tương quan với khả năng thu hút khách hàng châu Âu.
Từ góc độ công nghệ, sản phẩm và giá trị, Châu Âu đang tạo ra một khoảng trống mà các thương hiệu mới mong muốn lấp đầy. Đánh giá sản phẩm ban đầu có vẻ đầy hứa hẹn. Ở châu Âu đang có nhu cầu về các phương tiện điện khí hóa có giá cả phải chăng và phù hợp với thị trường đại chúng. Ngay cả PHEV cũng có thể đạt được làn gió thứ hai với phạm vi điện thực tế, cao hơn, đáng tin cậy hơn 150km.
Từ góc độ người chơi mới, tốc độ là điều cốt yếu. Hiện tại, các công ty này phần lớn đều đang cạnh tranh để giành cùng một khách hàng. Những thách thức về nguồn cung cũng đang hỗ trợ những người mới tham gia. Hầu hết những người mới tham gia đều chọn thành lập một thương hiệu nước ngoài ở châu Âu và đó là một chiến lược hợp lý. Một thách thức lớn là đảm bảo làm phong phú thêm quá trình ra quyết định toàn cầu với tư duy lấy châu Âu làm trung tâm để đảm bảo một thương hiệu phát huy hết tiềm năng của nó.