Người Nhật đã đánh mất thị trường xe điện như thế nào?

Đi đầu không có nghĩa là dẫn đầu

Chuyến bay trong ảnh trên diễn ra sau một bức thư ngỏ gửi tới Akio Toyoda, Giám đốc điều hành của một trong những nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, từ các nhóm công khai chỉ trích việc tung ra xe điện chậm chạp của họ.

Họ viết: “Không có nhà sản xuất ô tô nào có thể theo kịp nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với xe điện chạy bằng pin, nhưng Toyota thậm chí còn không cố gắng đáp ứng nhu cầu đó. Toyota có thể và phải nhanh chóng chuyển sang xe điện hoặc có nguy cơ lỗi thời”.

Mặc dù động cơ của các tổ chức phi chính phủ là động cơ xanh, nhưng thông điệp của họ phản ánh mối lo ngại lớn hơn trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu trị giá 2,25 nghìn tỷ USD rằng Toyota và các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản khác có nguy cơ mất vị trí dẫn đầu nếu không chuyển sang xe điện (EV) đủ nhanh.

Tesla là nhà sản xuất xe điện hàng đầu thế giới về lượng xe bán ra, tiếp theo là các công ty bao gồm BYD của Trung Quốc và Volkswagen của Đức, theo Bloomberg Intelligence. Không có nhà sản xuất ô tô Nhật Bản nào lọt vào top 20, khiến họ đứng bên lề lĩnh vực phát triển nhanh nhất của ngành công nghiệp ô tô.

Theo dữ liệu của Bloomberg, trong ba quý đầu năm 2022, doanh số bán xe chạy bằng pin đã tăng khoảng 80% so với một năm trước đó, trong khi tổng doanh số bán xe giảm khoảng 4%.

Colin McKerracher, một nhà phân tích của BloombergNEF cho biết: “Xe điện đang trở thành một phần quan trọng của ngành công nghiệp và cho đến nay người Nhật đang bỏ lỡ điều đó”.

Các thương hiệu ô tô lớn nhất của Nhật Bản từ lâu đã được người tiêu dùng trên khắp thế giới yêu thích, thường chiếm hơn 1/3 doanh số bán ô tô mới ở Mỹ và thống trị các thị trường từ Đông Nam Á đến Châu Phi.

Sự vắng mặt của họ trong phân khúc xe điện đặc biệt gây trở ngại vì họ bắt đầu sớm với các loại xe thân thiện với môi trường, bao gồm Toyota Prius, loại xe hybrid dành cho thị trường đại chúng đã ra mắt cách đây một phần tư thế kỷ và từng là lựa chọn hàng đầu của các ngôi sao Hollywood đang tìm kiếm chứng chỉ xanh.

Vào năm 2009, Nissan Motor đã ra mắt chiếc Leaf, một chiếc hatchback chạy hoàn toàn bằng điện được coi là tiên phong trong thị trường xe điện đại chúng. Cùng năm đó, Mitsubishi Motors cũng ra mắt xe điện đầu tiên, MiEV. Năm 2010, Toyota đầu tư vào Tesla.

Tuy nhiên, sự nhiệt tình đối với các mẫu xe điện đời đầu đã nhanh chóng phai nhạt do doanh số bán hàng ảm đạm. Tin chắc rằng cuộc cách mạng pin sẽ diễn ra từ từ, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản tập trung vào xe hybrid xăng-điện và hợp tác với tham vọng của các nhà kỹ trị Tokyo để phát triển phương tiện chạy bằng pin nhiên liệu hydro, một công nghệ non trẻ có tiềm năng xanh hơn cả xe điện.

Các hãng xe Nhật chọn sai đường

Tháng 9 năm ngoái, nguyên CEO của Toyota Toyoda cho biết các phương tiện chạy bằng pin (BEV) “sẽ mất nhiều thời gian hơn so với mong đợi của giới truyền thông”. Công ty cũng cho biết họ đang thực hiện sứ mệnh giảm lượng khí thải carbon dioxide nhưng không muốn giới hạn sự tập trung của mình vào những chiếc xe chạy hoàn toàn bằng pin.

“Trong thế giới đa dạng này, ở thời đại mà chúng ta không biết câu trả lời chính xác là gì, thật khó để khiến mọi người hài lòng chỉ với một lựa chọn”, Toyota cho biết trong một tuyên bố.

Giờ đây, ngay cả khi giá xăng dầu cao và các ưu đãi của chính phủ thúc đẩy nhu cầu, các nhà sản xuất ô tô của Nhật Bản vẫn có rất ít thứ để cung cấp cho những người muốn tránh ô tô chạy bằng xăng, bao gồm cả những người mua Tesla tiềm năng đã bị CEO Twitter gây tranh cãi của Elon Musk từ chối.

Các loại xe chạy pin mà họ bán có thể gây thất vọng. Tháng 5 năm ngoái, Toyota đã ra mắt chiếc SUV điện bZ4X nhưng đã tạm dừng bán hàng vào tháng 6 vì một lỗi có thể khiến bánh xe của nó bị rơi ra. Kể từ đó, việc bán hàng đã được nối lại, mặc dù với số lượng hạn chế.

Masato Inoue, cựu giám đốc điều hành của Nissan, nhà thiết kế sản phẩm chính của Nissan Leaf, hiện đang giảng dạy tại Istituto Europeo di Design, ở Turin, Ý, cho biết: “Ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản cần phải bắt kịp. “Đã có thể là quá muộn.”

Ông chủ cũ của ông, cựu chủ tịch Nissan Carlos Ghosn, cũng từng đồng ý với quan điểm này.  Ông nói: “Nissan đã đánh mất lợi thế của người đi đầu, công bố đầu tư điện khí hóa bây giờ quá ít, quá muộn”, đồng thời dự đoán các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản có thể sẽ gặp khó khăn trong việc bắt kịp các đối thủ bao gồm cả BYD của Trung Quốc.

Trong khi những lời chỉ trích như vậy được mong đợi từ Ghosn, người đã bị bắt vào năm 2018 vì các vấn đề sai phạm tài chính tại Nissan và sống ở Lebanon sau khi dàn dựng một cuộc trốn thoát đầy kịch tính khỏi Nhật Bản, trốn trong một hộp dụng cụ cồng kềnh và vượt qua sự kiểm tra an ninh tại một sân bay khu vực , ông không phải là người duy nhất bi quan.

Các nhà phê bình lo lắng các nhà sản xuất ô tô đang gây ra sự suy giảm của ngành công nghiệp bán dẫn và điện tử tiêu dùng của Nhật Bản. Những công ty này từng thống trị đỉnh cao với các sản phẩm như chip bộ nhớ của NEC và Walkman của Sony, nhưng đã bị lép vế trước những đột phá lớn như iPhone của Apple và thất bại trong việc đổi mới để thoát khỏi tình trạng hàng hóa hóa.

Shingo Ide, giám đốc chiến lược vốn cổ phần tại Viện Nghiên cứu NLI của Bảo hiểm Nhân thọ Nippon, nhận định: “Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản có vẻ như đã bị bỏ lại phía sau và không có khả năng vươn lên dẫn đầu”.

Sáu nhà sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản chiếm khoảng 40% thị trường xe chở khách tại Mỹ vào năm 2021, gần bằng với trước đại dịch. Nhưng vào quý 2 năm 2022, thị phần của họ giảm xuống còn 34% và đến quý 3 là 32%.

General Motors năm ngoái đã soán ngôi Toyota với tư cách là hãng bán chạy nhất ở Mỹ, trong khi công ty Nhật Bản báo cáo doanh số bán hàng tại Mỹ của họ đã giảm 9,6% vào năm 2022. Khi ngày càng nhiều người Mỹ chọn xe điện, các thương hiệu Nhật Bản trong nhiều thập kỷ là lựa chọn hàng đầu cho mọi người lần đầu sử dụng đáng ngạc nhiên lạinlà những người thua cuộc lớn nhất.

“Người tiêu dùng chuyển sang xe điện vào năm 2022 chủ yếu là do Toyota và Honda, những thương hiệu đã không thể giữ chân các chủ sở hữu động cơ đốt trong cho đến khi các thương hiệu của họ bắt đầu tham gia đáng kể hơn vào quá trình chuyển đổi xe điện”, S&P Global Mobility cho biết trong một báo cáo vào cuối tháng 11/2022.

Một trong những vấn đề lớn nhất là một số thị trường đang chuyển sang xe điện nhanh hơn nhiều so với dự đoán của nhiều người. Khoảng 15% ô tô mới được bán ở Đức và Anh và hơn 20% ở Trung Quốc là xe điện trong ba quý đầu năm 2022, theo dữ liệu của Bloomberg.

Mặc dù xe điện chiếm 5% doanh số bán hàng của Mỹ trong giai đoạn này, nhưng nhu cầu có thể sẽ tăng vọt nhờ các khoản giảm thuế trong Đạo luật giảm lạm phát IRA, được ký thành luật vào tháng 8 năm 2022. Đến giữa tháng 12, các công ty đã công bố khoản đầu tư gần 28 tỷ USD vào sản xuất liên quan đến EV ở Bắc Mỹ.

Các nhà phân tích Takaki Nakanishi và Jingfei Deng của Jefferies viết rằng Toyota “đã tính toán sai lầm đáng kể” trong chiến lược EV của mình cho Bắc Mỹ.

Việc Toyota theo đuổi các phương tiện chạy bằng pin nhiên liệu hydro được hỗ trợ bởi Bộ thương mại của đất nước, bộ này tin rằng hydro là chìa khóa để đạt được mức phát thải ròng bằng không vào năm 2050.

Chính phủ Nhật cho biết vào tháng 6 năm ngoái rằng đến năm 2035, tất cả ô tô bán ra phải là “cái gọi là xe chạy bằng điện” với điều kiện là phải bao gồm cả xe hybrid.

Các nhà sản xuất ô tô và các nhà lãnh đạo chính phủ của Nhật Bản đã miễn cưỡng thúc đẩy chuyển hướng sang chạy hoàn toàn bằng điện vì lo ngại điều đó sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán ô tô hiện có và tàn phá mạng lưới rộng lớn các nhà cung cấp phụ tùng và nhà thầu phụ. Xe điện thường không yêu cầu nhiều bộ phận như ô tô truyền thống.

Sản xuất phương tiện là một trong những ngành công nghiệp quan trọng nhất của Nhật Bản, chiếm gần 20% sản xuất trong nước và 8% việc làm, theo báo cáo của Climate Group, một tổ chức môi trường.

Toyota đã hứa sẽ tiếp tục sản xuất khoảng 3 triệu ô tô tại Nhật Bản, chiếm khoảng 1/3 sản lượng toàn cầu, để duy trì việc làm và khả năng cạnh tranh.

Jesper Koll, giám đốc công ty dịch vụ tài chính Monex Group, khi đề cập đến thành phố ở miền trung Nhật Bản gần trụ sở của Toyota và là nơi đặt trụ sở của nhiều nhà sản xuất phụ tùng, nhận định: “Với xe điện, về cơ bản một nửa người dân Nagoya sẽ thất nghiệp. Tiềm năng tăng trưởng của nền kinh tế Nhật Bản chắc chắn đang bị thu hẹp.”

Sự chuyển hướng muộn màng

Tuy nhiên, dù nhận thấy rằng xe điện không còn là sản phẩm thích hợp như trước đây, các công ty Nhật Bản hiện đang đẩy mạnh các dự án đầu tư, với Toyota chi 4 nghìn tỷ yên (30 tỷ USD) để tung ra 30 xe điện vào năm 2030.

Honda đang hợp tác phát triển một chiếc SUV điện với General Motors để ra mắt vào năm 2024 và có một mối quan hệ hợp tác khác với Sony để cung cấp những chiếc EV cao cấp bắt đầu từ năm 2026.

Nissan cũng bắt đầu giao xe SUV điện Ariya cho khách hàng Mỹ vào tháng 12, đã tăng chi tiêu để giới thiệu nhiều mẫu xe hơn.

Tuy nhiên, các đối thủ cũng đang tăng tốc với xe điện. Theo nhà phân tích John Murphy của Bank of America, General Motors đã phát triển đặc biệt nhanh chóng và có thể vượt qua Tesla về doanh số bán xe điện vào năm 2025.

Danh mục xe điện của General Motors bao gồm xe hatchback Chevrolet Bolt và xe đa dụng nhỏ gọn SUV Cadillac Lyriq và xe bán tải GMC Hummer, và công ty dự kiến sẽ ra mắt thêm một số xe điện trong năm nay.

Các giám đốc điều hành của Toyota cho biết xe chạy hoàn toàn bằng pin vẫn còn quá đắt hoặc không khả thi do thiếu cơ sở hạ tầng sạc điện ở nhiều thị trường, đặc biệt là ở các nước đang phát triển.

Giá EV trung bình ở Mỹ là khoảng 65.000 USD, so với hơn 48.000 USD cho tất cả các loại xe mới, theo một báo cáo của Kelley Blue Book được công bố vào tháng 12.

Gill Pratt, nhà khoa học trưởng của Toyota, lưu ý rằng nhiều quốc gia thiếu cơ sở hạ tầng sạc để duy trì xe điện, cho biết sự kết hợp giữa xe điện, xe hybrid cắm điện (PHEV) và xe chạy bằng hydro (HEV) là lựa chọn thực tế nhất ở những thị trường đó.

Pratt nhận định: “Đối với những nơi này và những khách hàng không có khả năng tiếp cận dễ dàng với cơ sở hạ tầng sạc, PHEV và HEV là cách hiệu quả nhất để giảm lượng khí thải carbon của họ. Đó cũng là cách tốt nhất để giảm lượng khí thải carbon ròng càng nhiều càng tốt, càng sớm càng tốt”.

Đối mặt với tất cả những thách thức mà họ phải đối mặt từ những người chơi nhanh nhẹn hơn, các nhà sản xuất ô tô hàng đầu của Nhật Bản vẫn giữ được nhiều lợi thế tích lũy được trong những năm họ đứng đầu bảng xếp hạng. Trải qua nhiều thập kỷ phục vụ người tiêu dùng đại chúng, họ tự hào về các thương hiệu mạnh cũng như mạng lưới phân phối và dịch vụ mà những người mới đến EV không thể sánh kịp.

Trong khi đó, các đối thủ Trung Quốc như BYD hầu như vẫn chưa được biết đến ở nhiều quốc gia và thiếu kinh nghiệm phục vụ khách hàng toàn cầu.

Michelle Krebs, nhà phân tích điều hành của Cox Automotive, nói về các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản: “Họ vẫn sẽ tham gia trò chơi”.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng việc bắt kịp sẽ không dễ dàng đối với người Nhật, khi sự cạnh tranh xung quanh xe điện đang chuyển từ kỹ thuật cơ khí truyền thống sang phần mềm và dịch vụ. Karl Brauer, nhà phân tích điều hành tại iSeeCars.com, một trang web xếp hạng ô tô và đại lý, cho biết, với sự khởi đầu muộn màng, các công ty đang bỏ lỡ cơ hội tìm hiểu các nhà cung cấp và khách hàng xe điện của họ trước các đối thủ.

“Ngay cả khi bạn có tất cả các nguồn lực và khả năng của Toyota để sản xuất xe điện khi bạn đã sẵn sàng, thì bạn vẫn phải trải qua một quá trình học hỏi”, Karl Brauer nhấn mạnh.