Một con đường tiềm năng để giành quyền kiểm soát tốt hơn đối với quy trình bán hàng là giới thiệu mô hình đại lý kiểu mới. Điều này biến đại lý ô tô thành một đại lý giữa OEM và người tiêu dùng, thực tế là trao cho nhà sản xuất ô tô quyền định giá. Trong khi đó, các đại lý sẽ đóng vai trò trung gian, chịu trách nhiệm về trải nghiệm của khách hàng trong phần ngoại tuyến của phương pháp bán xe đa kênh.
Tiến sĩ Christof Engelskirchen, nhà kinh tế trưởng của Tập đoàn Autovista, tập đoàn chuyên cung cấp thông tin về giá cả và thông số kỹ thuật cho người tiêu dùng trong lĩnh vực ô tô hàng đầu tại Châu Âu, cho biết: “Sự khác biệt lớn nhất giữa mô hình bán hàng truyền thống và mô hình đại lý là tài sản, tín dụng và phần lớn rủi ro thương mại thuộc về nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu. Cũng cần lưu ý rằng có thể có nhiều biến thể với mô hình đại lý và tất cả chúng đều phải được xem xét chi tiết theo luật cạnh tranh”.
Mô hình bán hàng truyền thống so với đại lý kiểu mới
Mô hình đại lý kiểu mới, được cho là tương lai của ngành bán lẻ ô tô, là thứ mà các nhà sản xuất ô tô lớn bao gồm BMW, Ford, Mercedes-Benz, Tập đoàn Volkswagen, Volvo và Stellantis, sẽ tung ra khắp các thị trường châu Âu. Mặc dù mô hình kinh doanh này có tác động trực tiếp đến doanh số bán ô tô mới, nhưng nó cũng sẽ để lại dấu ấn trên thị trường ô tô đã qua sử dụng và giá trị còn lại (RV)
Engelskirchen giải thích rằng mô hình đại lý mới thực tế không phải là một khái niệm mới mà chính là do đại dịch đã đóng vai trò là chất xúc tác để áp dụng, đưa nó trở thành tâm điểm chú ý.
So với các phương thức bán xe truyền thống – tập trung vào việc tối đa hóa số lượng xe – mô hình đại lý kiểu mới được cho là phù hợp hơn để tối ưu hóa lợi nhuận kết hợp với trải nghiệm mua hàng được cải thiện của khách hàng.
Với sự thay đổi này, các nhà sản xuất có thể chịu trách nhiệm về việc họ bán xe cho ai. Hiện tại, các đại lý thu thập dữ liệu người tiêu dùng, nhưng mô hình đại lý mới sẽ phần nào lật ngược tình thế, cho phép các nhà sản xuất có được và tận dụng những thông tin chi tiết này trên quy mô lớn.
Từ quan điểm của khách hàng, việc mua ô tô trực tiếp từ nhà sản xuất là một quy trình liền mạch và không rắc rối. Nó phân chia vai trò và trách nhiệm giữa nhà sản xuất ô tô và đại lý, trong đó đại lý phụ trách định giá và đại lý phụ trách tư vấn, lái thử và bàn giao xe. Cách tiếp cận này để lại rất ít chỗ cho việc giảm giá và thương lượng trước khi mua một chiếc xe. Điều đó cũng có nghĩa là người tiêu dùng không thấy mình phải mặc cả.
Engelskirchen giải thích rằng các nhà sản xuất ô tô vẫn có thể điều chỉnh chiến lược giá của họ dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể bao gồm cung cấp thiết bị bổ sung, mức giá cho thuê hấp dẫn, chương trình khách hàng thân thiết với tiền lại quả cho khách hàng quay lại hoặc các mẫu và màu sắc đặc biệt trong giai đoạn tăng giá hoặc hết xe.
Như vậy, mô hình đại lý mang lại rất nhiều sự linh hoạt cho các nhà sản xuất ô tô, cũng như rủi ro. Với mô hình bán hàng truyền thống, những rủi ro này được chia sẻ giữa đại lý, nhà nhập khẩu và nhà sản xuất.
Ví dụ, nhà sản xuất ô tô sẽ phải chịu một phần chi phí chung của đại lý, cũng như tài trợ cho những chiếc xe được trưng bày trong phòng trưng bày và được sử dụng để lái thử. Đại lý có thể phải trả phí sử dụng cho các lần lái thử. Tuy nhiên, các thỏa thuận hợp đồng chính xác sẽ khác nhau và phụ thuộc vào các cuộc đàm phán giữa các bên liên quan.
Ưu nhược điểm của mô hình đại lý kiểu mới
Mô hình đại lý kiểu mới mang lại những thuận lợi và bất lợi cho cả nhà sản xuất và đại lý, một số trong số đó là vấn đề các đại lý sẽ không hài lòng lắm về viễn cảnh trở thành trung gian đơn thuần trong tương lai. Đối với các nhà sản xuất, lợi ích bao gồm kiểm soát giá, giảm giá ít hơn và giá trị còn lại cao hơn, cũng như một cách dễ dàng hơn để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng.
Đối với các đại lý, mô hình đại lý mới có nghĩa là ít rủi ro kinh tế hơn, tập trung rõ ràng vào việc tạo thuận lợi cho quá trình bán hàng và không phải thương lượng giá cả. Sự chú ý cũng có thể được chuyển sang các dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như chia sẻ ô tô hoặc sạc xe điện (EV).
Các đại lý ô tô sẽ vẫn đóng vai trò chủ đạo trong việc mua bán ô tô cũ. Trong khi đó, danh sách những bất lợi đối với các nhà sản xuất ô tô là rất lớn và có thể bao gồm việc kinh doanh thua lỗ, bên cạnh rủi ro về khối lượng và tài sản. Các nhà sản xuất ô tô sẽ phải đối mặt với chi phí cao hơn cho việc lưu trữ và thiết lập thông tin giá cả tập trung, trong khi cũng có thể xảy ra tranh chấp pháp lý với các đại lý.
Mặt khác, các đại lý sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi mô hình đại lý kiểu mới khi họ phải đối mặt với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn và mất liên lạc cũng như giữ chân khách hàng. Họ cũng sẽ kém linh hoạt hơn khi cung cấp các tùy chọn thanh toán và chiết khấu.
Tác động đến giá trị còn lại
Mô hình đại lý mới sẽ có tác động tích cực phần lớn đến RV. Nó sẽ tránh được các cuộc chiến về giảm giá, mang lại cho các nhà sản xuất ô tô tùy chọn giảm giá niêm yết, cũng như cung cấp các cấu hình hấp dẫn và ưu đãi cho thuê thay vì phải đưa ra cho khách hàng một số giảm giá nhất định.
“Chúng tôi tin rằng mô hình đại lý kiểu mới sẽ có tác động tích cực đến mức giá trị còn lại của thương hiệu. Điểm cộng lớn nhất là tránh được các cuộc chiến giảm giá, gây bất lợi cho giá trị còn lại”, Engelskirchen cho biết việc điều chỉnh giá niêm yết sẽ đơn giản hơn.
Hạn ngạch cho thuê cao hơn và hoạt động tiếp thị được cải thiện đối với xe chạy bằng pin (BEV) cũng có thể xảy ra khi chúng giành được chỗ đứng trên thị trường xe đã qua sử dụng. Nhìn chung, mô hình đại lý kiểu mới sẽ cho phép các nhà sản xuất ô tô tập trung vào lợi nhuận và không quá chú trọng vào số lượng, cả hai điều này sẽ tác động tích cực đến RV.
Tương lai của ngành bán lẻ ô tô
Vậy liệu mô hình đại lý kiểu mới có thực sự thống trị ngành bán lẻ ô tô trong tương lai?
Engelskirchen nói: “Tôi nhấn mạnh rằng mô hình đại lý mới sẽ cùng tồn tại với các mô hình bán hàng khác. Một số thương hiệu lâu đời của châu Âu và một số thương hiệu Trung Quốc đã thông báo rằng họ sẽ tập trung vào mô hình bán hàng truyền thống. Chúng tôi sẽ xem liệu mô hình đại lý mới có thể hoạt động thành công trong môi trường mà nó cạnh tranh với mô hình bán hàng truyền thống có thể thúc đẩy số lượng khá thành công hay không”.
Rainer Hintermayer, nhà phân tích thị trường tại Eurotax, đã chứng minh tầm quan trọng ngày càng tăng của mô hình đại lý mới ở Áo. Tesla là một trong những nhà sản xuất ô tô đầu tiên triển khai mô hình bán hàng kiểu mới tại quốc gia này, tiếp theo là Mercedes-Benz. Polestar cũng đang khám phá tuyến đường này, cùng với các thương hiệu lớn như Tập đoàn BMW.
Vào cuối thập kỷ này, mô hình đại lý sẽ phổ biến hơn rất nhiều ở châu Âu mặc dù vẫn sẽ có những nhà sản xuất không giới thiệu nó. Đây có thể bao gồm các thương hiệu châu Á, chẳng hạn như Toyota, Hyundai, Nissan, Honda, Mazda, Suzuki, BYD và MG.