Bên trong một Studio Genesis của Hyundai Motor Co. ở Thượng Hải.
Hyundai đang tham vọng chiếm lĩnh thị trường ô tô Trung Quốc bằng mảng xe hạng sang. Nhãn hiệu xe Genesis của Hyundai đang có chiến lược tiếp cận trực tiếp với thị trường Trung Quốc, nhắm đến những người tiêu dùng trẻ tuổi, thích di động.
Genesis Motor đã ra mắt lần đầu tiên tại Trung Quốc vào tháng 4 năm ngoái sau khi thâm nhập Bắc Mỹ, Úc và Trung Đông. Điều đáng chú ý, Genesis sẽ không mang đến mẫu xe điện nào đến thị trường xe hơi lớn nhất thế giới, ít nhất trong thời gian đầu.
Markus Henne, Giám đốc điều hành Genesis Trung Quốc cho biết: “Trung Quốc là một thị trường khó khăn nhưng chúng tôi không thể trở thành một thương hiệu toàn cầu thực sự nếu không có mặt tại Trung Quốc, thị trường quan trọng nhất trên thế giới”.
Hiện tại, ba mẫu xe đang có sẵn là G70, G80 và GV80, giá khởi điểm từ 249.800 nhân dân tệ (39.300 USD) - và các mẫu xe điện sẽ được bổ sung vào cuối năm nay. Để so sánh, mẫu SUV Tesla Model Y có giá khoảng 300.000 nhân dân tệ, trong khi ô tô của BMW hoặc Audi thường có giá từ 200.000 nhân dân tệ trở lên.
Doanh số bán ô tô tại Trung Quốc đã tăng 4,5% trong năm ngoái, lần đầu tiên tăng kể từ năm 2018 nhờ nhu cầu mua xe năng lượng mới và ô tô cao cấp. BMW AG đã công bố doanh số bán hàng năm kỷ lục hơn 846.000 xe tại Trung Quốc với các đối tác địa phương vào năm 2021, trong khi dữ liệu từ Hiệp hội Xe du lịch của quốc gia cho thấy thị trường xe sang đã mở rộng gần 5% trong giai đoạn này.
Henne thừa nhận thị trường Trung Quốc đang rất nóng với xe điện nhưng Genesis tin rằng xe hơi truyền thống sẽ vẫn là lựa chọn phổ biến trong tương lai gần. Cứ 5 chiếc ô tô bán ra trên toàn quốc trong tháng 12 thì có một chiếc là xe điện. Công ty muốn đặt thương hiệu Genesis lên hàng đầu và “không có gì khó nếu có hai chân để đứng vững”, ông nói.
Là một thương hiệu, Genesis, ra mắt vào năm 2015, nhằm mục đích chỉ cung cấp các mẫu xe điện từ năm 2025. Tại Trung Quốc, Henne cho biết đội hình lớn gồm các nhà sản xuất xe điện địa phương như Li Auto Inc. và Xpeng Inc., cộng với mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, sẽ làm thị trường cạnh tranh và nhanh nhẹn hơn.
Xe thể thao đa dụng hạng sang Genesis GV80 tại Genesis Studio ở Thượng Hải.
Về phần mình, Hyundai gặp nhiều khó khăn ở Trung Quốc. Người mua từ lâu đã xa lánh nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc vì sự nhận diện thương hiệu ngày càng mờ nhạt và những căng thẳng chính trị. Bloomberg cho rằng truyền thông Trung Quốc thường gán mác Hyundai tham lam và kiêu ngạo.
Cùng với chi nhánh Kia, Hyundai chỉ bán được khoảng 380.000 xe ô tô tại Trung Quốc vào năm 2021, mặc dù các nhà máy của Hyundai tại nước này có công suất khoảng 1,25 triệu chiếc. Để so sánh, Volkswagen AG đã giao 3,3 triệu xe. Công ty liên doanh của Kia tại Trung Quốc, Dongfeng Yueda Kia Motors, đã thua lỗ trong 5 năm qua, theo Meritz Securities Co.
Moon Yong-Kwon, nhà phân tích tại Shinyoung Securities Co., cho biết: “Hyundai bị kẹp giữa các nhà sản xuất ô tô cao cấp và các nhà sản xuất ô tô địa phương ở Trung Quốc”.
Một số nhà phân tích đặt câu hỏi về khả năng thoát ra khỏi cái bóng Hyundai của Genesis.
Kim Jin-Woo, nhà phân tích tại Korea Investment & Securities Co., cho biết: “Tôi không chắc Genesis có thể thành công ở Trung Quốc vì lòng trung thành của người tiêu dùng Trung Quốc đối với ô tô của Hyundai không mạnh mẽ”.
Chiến lược bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng của Genesis cũng được so sánh với Tesla, công ty đi tiên phong trong mô hình kinh doanh này và Nio Inc., công ty đã tạo dựng được danh tiếng cung cấp cho người lái một phong cách sống hoàn toàn chứ đừng nói đến xe điện. Nio có mạng lưới các câu lạc bộ xã hội, hàng hóa và các sự kiện độc quyền.
Các nhà phân tích cho rằng phương pháp tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng là một động thái tốt khi giới thiệu một thương hiệu mới, vì doanh nghiệp sẽ gặp ít trở ngại hơn với các cam kết nhượng quyền. Ngoài ra, xu hướng này cũng đồng bộ với xu hướng xây dựng cộng đồng xung quanh một thương hiệu theo định hướng công nghệ hơn.
Studio Genesis ở Thượng Hải. Ảnh: Bloomberg
Henne không quá lo lắng, dự đoán nhiều khách hàng của Genesis sẽ là những người mua xe lần đầu chưa thực sự tương tác với các thương hiệu khác, bao gồm cả Hyundai hoặc Kia.
“Tôi có tham vọng rất lớn nhưng tôi sẽ không đo lường điều đó trong con số doanh số bán hàng”, ông nói. “Tôi tham vọng rằng trong 5 năm nữa, chúng tôi sẽ là một trong những thương hiệu cao cấp hàng đầu ở Trung Quốc”.