Doanh số giảm liền 5 năm, Harley-Davidson vội thay “sếp tổng”

Hôm thứ Sáu (28/2), CEO Matt Levatich của Harley bất ngờ từ chức, chấm dứt sự nghiệp kéo dài 26 năm trong Hội đồng Quản trị của hãng, trong đó có 5 năm đảm nhiệm cương vị CEO. Trong khoảng thời gian ông Levatich nắm vị trí điều hành cao nhất, giá trị vốn hóa thị trường của Harley giảm một nửa.

Tạm thời, ông Jochen Zeitz, một thành viên Hội đồng Quản trị, sẽ giữ vị trí CEO cho tới khi Harley tìm được người thay thế.

Giá cổ phiếu Harley có lúc tăng tới 5% trong phiên giao dịch ngoài giờ  sau khi thông tin trên được công bố. Điều này cho thấy giới đầu tư đã sẵn sàng cho một sự thay đổi tại Harley.

Ngồi ghế CEO, ông Levatich phải đối mặt với hàng loạt thách thức, bao gồm lực lượng khách hàng già hóa của Harley tại Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng, cùng mức thuế quan gia tăng do cuộc chiến thương mại của Tổng thống Donald Trump. Mẫu mô-tô điện đầu tiên của Harley là LiveWire nhận được đánh giá tích cực của giới chuyên môn, nhưng chưa đủ để kích thích doanh số hay giúp hãng giành thị phần lớn hơn ở nước ngoài.

Xe Harley đang yếu thế trong cuộc cạnh tranh với các loại mô-tô nhẹ nhàng hơn và có giá phải chăng hơn, trong bối cảnh người tiêu dùng không còn chuộng những mẫu mô-tô cồng kềnh - theo nhà phân tích David MacGregor thuộc Longbow Research.

“Harley cuối cùng đã nhận thức được vấn đề, nhưng họ đang bị chậm khoảng 3 năm so với thị trường”, ông MacGregor phát biểu. “Hội đồng Quản trị và giới đầu tư không muốn phải chờ thêm”.

Vị CEO mới của Harley sẽ gánh trọng trách đưa hãng tiến vào phân khúc thị trường mới bằng những mẫu xe nhỏ hơn, nhẹ hơn và rẻ hơn, và cả mô-tô chạy điện. Harley cũng có nhiều nỗ lực khác để cải thiện tình hình kinh doanh, bao gồm đổi mới logo và mua lại một thương hiệu sản xuất xe máy điện để thu hút khách hàng trẻ.

Giá cổ phiếu Harley đã giảm 18% từ đầu năm đến nay. Mức vốn hóa thị trường 4,6 tỷ USD của hãng ở thời điểm hiện tại chỉ bằng một nửa so với thời điểm khi ông Levatich mới lên cầm quyền.

Doanh số của Harley tại thị trường Mỹ đến năm 2019 đã giảm 5 năm liên tục. Trong suốt 21 quý ông Levatich nắm vị trí CEO, doanh số bán lẻ của hãng tại Mỹ chỉ tăng đúng một lần duy nhất.

Đầu năm nay, ông Levatich còn bày tỏ tin tưởng rằng Harley đang trên đà hồi phục. “Chẳng bao lâu nữa chúng tôi sẽ tăng trưởng trở lại. Sự tăng trưởng đã rất gần rồi, và năm 2020 sẽ là năm cột mốc của chúng tôi”, ông nói trong một cuộc họp điện đàm với nhà đầu tư hôm 28/1.

Nỗ lực của Harley trong việc đầu tư vào các sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng trẻ đã làm gia tăng sức ép lên tỷ suất lợi nhuận. Dưới thời CEO Levatich, Harley đã thuê Giám đốc thương hiệu đầu tiên trong lịch sử công ty vào tháng 4 năm ngoái, để rồi sa thải chỉ 6 tháng sau đó, với lý do vị giám đốc này có những hành vi không phù hợp với văn hóa công ty.

Nhiệm kỳ CEO của ông Levatich còn bị phủ bóng bởi căng thẳng giữa Mỹ với các đối tác thương mại lớn nhất của hãng này. Đầu năm 2017, ông Levatich là một trong những lãnh đạo công ty Mỹ đầu tiên được mời tới Nhà Trắng sau khi Tổng thống Trump nhậm chức. Nhưng không lâu sau, ông Trump đã chỉ trích mạnh việc Harley về việc hãng này đóng cửa nhà máy ở Mỹ và tăng sản xuất ở nước ngoài để tránh thuế quan.

Tháng 6/2018, Harley tuyên bố sẽ chuyển một phần hoạt động sản xuất khỏi Mỹ để tránh thuế quan mà Liên minh châu Âu (EU) áp để trả đũa việc ông Trump áp thuế quan lên thép và nhôm. Trong suốt nhiều tháng sau đó, ông Trump không ngừng phê phán Harley, dọa sẽ ủng hộ việc tẩy chay sản phẩm của Harley.

Tuy nhiên, Harley vẫn triển khai kế hoạch mở một nhà máy mới ở Thái Lan để sản xuất mô-tô xuất khẩu sang châu Âu và Trung Quốc. Nhờ đó, hãng tiết kiệm được 100 triệu USD tiền thuế quan so với việc sản xuất ở Mỹ để xuất khẩu sang hai thị trường này.

Đây là một phần trong nỗ lực của Harley nhằm đưa thị trường ngoài Mỹ chiếm một nửa tổng doanh thu vào năm 2027. Tuy nhiên, tăng trưởng ở thị trường nước ngoài diễn ra không đủ nhanh để bù đắp cho sự suy giảm mà hãng đang phải đối mặt ở thị trường quê hương.