Michelin là công ty lốp xe lớn thứ hai trên thế giới và có thể bạn chưa biết Michelin sản xuất lốp cho chiếc xe nhanh nhất thế giới - Bugatti Veyron (bộ lốp Michelin này có giá lên tới 42.000 USD), họ cũng sản xuất lốp cho chiếc xe ben lớn nhất trên thế giới và đã chế tạo lốp cho tàu con thoi.
Bibendum, thường được gọi là “người đàn ông Michelin” hay còn được biết đến là biểu tượng của thương hiệu Michelin cũng xuất hiện ở những nơi hiếm gặp khác. Bạn có thể tình cờ gặp linh vật biểu tượng này ở lối vào của một số nhà hàng sang trọng. Được trao tặng “sao Michelin” là thứ hạng cao nhất mà một nhà hàng có thể đạt được. Nó giống như giải Oscar cho thực phẩm và dịch vụ đẳng cấp thế giới.
Vậy làm thế nào mà một công ty lốp xe đã trở thành một biểu tượng xếp hạng cho các nhà hàng mà ngày nay đã trở thành những đánh giá được thèm muốn nhất trong ngành ẩm thực? Để tìm ra câu trả lời, chúng ta phải quay ngược lại hơn một trăm năm trong lịch sử.
Khởi đầu khiêm tốn của Michelin
André và Edouard Michelin.
Để cứu vãn công việc kinh doanh của gia đình đang yếu kém, anh em nhà Michelin, kỹ sư Andre và nghệ sĩ Eduardo Michelin đã tiếp quản nhà máy chuyên sản xuất thiết bị nông nghiệp và nhận thấy cơ hội, họ nhanh chóng đa dạng hóa việc bán lốp xe cao su lưu hóa vào cuối những năm 1800 khoảng thời điểm những chiếc ô tô đầu tiên ra đời.
Trong khi sửa lốp xe trong nhà máy của mình, họ đã tình cờ phát hiện ra một kỹ thuật không cần dán lốp vào vành bánh xe, và do đó, chiếc lốp khí nén có thể tháo rời đầu tiên đã ra đời, báo trước sự ra đời của thương hiệu Michelin ở 1889.
Năm 1900 là năm chứng kiến sự khởi đầu của sự bùng nổ ô tô đầu tiên. Có khoảng 3000 ô tô ở Pháp vào thời điểm đó. Anh em nhà Michelin, những người đã phát minh ra loại lốp bơm hơi “có thể thay thế được” đã rất tham vọng. Mặc dù các phát minh của họ có thể đã giành được một số giải thưởng, nhưng các chiến lược tiếp thị bên lề đã vượt xa các phát minh của họ.
Có hai cách để tăng doanh số bán lốp xe – một là vào thời điểm bán một chiếc ô tô mới và hai là khai thác “thị trường thay thế”. Trong khi cái trước phụ thuộc vào việc bán ô tô, thì cái sau phụ thuộc vào việc sử dụng. Sử dụng càng nhiều, chu kỳ thay thế càng nhanh. Anh em nhà Michelin sở hữu một nhà máy cao su và nếu họ phải đóng một vai trò lớn hơn trong thị trường đang mở rộng này, họ biết rằng họ sẽ phải giúp “phát triển thị trường”.
Sự ra đời của “Sách hướng dẫn Michelin”
Sách hướng dẫn Michelin đầu tiên có danh sách các nhà hàng mà khách du lịch có thể ghé thăm.
Ở giai đoạn ngành công nghiệp ô tô đang ở giai đoạn sơ khai và để phù hợp với chiến lược đóng vai trò tích cực trong chu kỳ, anh em nhà Michelin nảy ra ý tưởng về một cuốn sách hướng dẫn. Sách hướng dẫn đã thịnh hành vào thời điểm đó.
Cuốn sách hướng dẫn mà anh em nhà Michelin phát hành cho người lái xe có thông tin mà bất kỳ người lái xe nào cũng cần: Một bản tóm tắt về tất cả các thợ máy ở Pháp, hướng dẫn cách thay lốp bị xẹp, vị trí của các trạm nhiên liệu và “nhà hàng và khách sạn phù hợp cho khách du lịch” ăn ở khi hành trình xuyên nước Pháp cùng với bản đồ đường đi chi tiết.
Đó là một trong những sự khác biệt vì không có thứ gì giống như vậy trên thị trường vào thời điểm đó.
Sách hướng dẫn Michelin đã trở thành cơn sốt ngay lập tức. Nó đã trở thành một trào lưu đến nỗi anh em nhà Michelin quyết định tung ra một hướng dẫn tương tự theo cách tương tự ở các nước châu Âu khác, và không cần phải nói, nó đã thành công rực rỡ.
Khái niệm “Nhà hàng Sao Michelin” ra đời như thế nào?
Vào những năm 1920, ô tô trở nên phổ biến hơn và mọi người không cần phải được đào tạo về cách xử lý các sự cố máy móc, thay lốp, v.v…. vì vậy hai anh em Michelin quyết định tăng mảng thực phẩm vốn đã trở nên phổ biến.
Anh em nhà Michelin có tầm nhìn xa để đặt trọng tâm của khách hàng cạnh nhau và đưa nó vào kế hoạch mở rộng của mình. Họ quyết định bổ nhiệm các “thanh tra thực phẩm” toàn thời gian và các nhà phê bình thực phẩm để đánh giá các nhà hàng và xếp hạng các món ăn cũng như dịch vụ một cách ẩn danh. Công ty vẫn giữ lại triết lý này cho đến ngày nay. Chỉ những nhà hàng tốt nhất mới có trong hướng dẫn này.
Năm 1926, anh em nhà Michelin quyết định làm cho nó trở nên độc quyền hơn nữa. Khi xét cho cùng, chỉ những người giàu có mới đủ khả năng mua và lái một chiếc ô tô, vậy tại sao không làm cho những nhà hàng này trở nên độc quyền hơn? Với tư duy đó, anh em nhà Michelin bắt đầu xếp hạng và trao giải thưởng sao Michelin. Họ đã theo điều này trong 5 năm sau đó để trao giải thưởng sao Michelin cho những nhà hàng tốt nhất.
Nhà hàng sao Michelin thực sự có nghĩa là gì?
Năm 1931, anh em nhà Michelin quyết định có 3 loại xếp hạng cho sao Michelin là 1, 2 và 3.
1 sao có nghĩa là nấu ăn chất lượng cao, đáng để dừng lại.
2 sao có nghĩa là nấu ăn tuyệt vời, đáng để đáng để đi một quãng đường dài để ghé thăm.
3 sao có nghĩa là ẩm thực đặc biệt, đáng để đi một quãng đường dài để ghé thăm.
Với động thái tiếp thị xuất sắc này, anh em nhà Michelin đã thành công trong việc điều chỉnh chiến lược để đạt được mục tiêu cuối cùng của họ đó là khiến mọi người đi du lịch nhiều hơn và sau đó trở thành một phần trong hành trình của họ, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Tuy nhiên, anh em nhà Michelin rất coi trọng danh sách này và có những triết lý cũng như quy trình cực kỳ hợp lý được tạo ra xung quanh giống nhau. Sự nghiêm ngặt này được tuân theo ngay cả tới ngày nay. Tất cả các đánh giá được thực hiện ẩn danh. Sau đó, chúng được kiểm tra chéo và xác minh để hầu như không có lỗi. Những thanh tra thực phẩm hoặc gián điệp ẩm thực này được đào tạo bài bản và luôn hoàn toàn ẩn danh khi đến nhà hàng trong danh sách chọn lọc. Họ trả tiền cho thức ăn của mình và lặng lẽ rời đi mà không thu hút bất kỳ sự chú ý nào về mình.
Vì đây là chiến lược tiếp thị khác biệt lớn nhất của anh em nhà Michelin nên họ muốn trở thành người giỏi nhất và tiếp tục là người giỏi nhất. Những hướng dẫn này cực kỳ chất lượng cao.
Ban đầu, các hướng dẫn của anh em nhà Michelin được phát miễn phí. Sau đó, họ tính một mức giá bìa nhỏ thậm chí không đủ chi phí sản xuất. Nhưng điều đó không thành vấn đề vì đây là “chi phí tiếp thị/đầu tư” và nằm ngoài ngân sách tiếp thị.
Sức mạnh của cái tên: Nhà hàng sao Michelin
Sao Michelin là một trong những vinh dự lớn nhất mà một nhà hàng có thể nhận được.
Một số nhà phê bình thậm chí còn đi xa hơn khi nói rằng Sách hướng dẫn Michelin là “Kinh thánh của thế giới ẩm thực” bởi nó có tầm ảnh hưởng rất lớn.
Xếp hạng sao Michelin danh giá của nó cũng có thể là yếu tố thay đổi cuộc chơi lớn đối với bất kỳ nhà hàng nào. Những người lần đầu tiên nhận được Sao Michelin có thể mong đợi một lượng lớn khách hàng đến cơ sở của họ chỉ sau một đêm.
Tương tự như vậy, việc mất sao Michelin có thể tàn phá hoạt động kinh doanh của các chủ nhà hàng cũng như đầu bếp. Nó giống như việc bạn bị giật huy chương vàng khỏi cổ.
Thậm chí có thông tin cho rằng vào năm 2013, siêu sao đầu bếp truyền hình và người từng được trao giải Sao Michelin Gordon Ramsay, đã từng suy sụp khi đánh mất hai sao Michelin cho nhà hàng The London có trụ sở tại New York của mình.
Nhiều đầu bếp và nhà hàng đã trở nên nổi tiếng và kiếm được hàng triệu USD chỉ bằng cách nhận được xếp hạng. Những gì Michelin đã làm cho ngành kinh doanh nhà hàng trong khoảng thời gian 100 năm qua là vô song. Điều khiến nó trở nên đáng chú ý hơn là nó được thực hiện bởi một công ty sản xuất lốp xe.
Bằng cách giới thiệu một điểm đánh giá bằng các “ngôi sao”, anh em nhà Michelin đã khiến các nhà hàng cạnh tranh khốc liệt, nâng cao tiêu chuẩn cung cấp và duy trì chất lượng của họ. Khách hàng của Michelin và hàng triệu người khác được hưởng lợi từ điều này
Trong những năm đầu tiên, hướng dẫn của anh em nhà Michelin liên tục bị cáo buộc chỉ đưa vào danh sách những nhà hàng sang trọng và đắt tiền, đặc biệt là những nhà hàng Pháp. Nó thường bị chỉ trích là một hướng dẫn tinh hoa không nghĩ đến nhu cầu của những người thuộc tầng lớp lao động.
Để đáp lại điều này, Michelin đã ngay lập tức tạo ra một phân khúc mới trong hướng dẫn có tên là Bib Gourmand- được đặt theo tên của Bib (Bibendum), biệt danh của công ty cho logo của mình, “Người đàn ông Michelin”. Điểm đặc biệt của Bib Gourmand là nó chỉ được cung cấp các món trong thực đơn có giá dưới mức tối đa được xác định bởi tiêu chuẩn kinh tế địa phương.
Ở Singapore, nơi có một tỷ lệ lớn tầng lớp lao động trung lưu, Michelin đã địa phương hóa để trao sao Michelin cho những địa điểm có giá cả phải chăng ở các trung tâm bán hàng vỉa hè, chẳng hạn như Cơm gà sốt đậu nành Hawker Chan. Một đĩa chỉ có 2 USD.
Chất lượng của những hướng dẫn này đạt đẳng cấp thế giới mặc dù việc sản xuất những hướng dẫn này không phải là ngành kinh doanh chính của họ, nhưng Michelin đảm bảo rằng bất cứ điều gì họ làm đều được thực hiện theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Rốt cuộc, đó là chiến lược tiếp thị đẳng cấp của Michelin.
Có một số thông tin cho rằng khi lực lượng Đồng minh đổ bộ vào Pháp để đối đầu với quân Đức trong Thế chiến thứ hai, tất cả binh lính đều được tặng sách hướng dẫn Michelin, vì họ có bản đồ và thông tin chi tiết nhất về nước Pháp. Chất lượng của sách hướng dẫn cho thấy anh em nhà Michelin đã nghiêm túc thực hiện chiến lược tiếp thị này như thế nào.
Trong tiếp thị và xây dựng thương hiệu, Michelin đã đi trước thời đại rất xa. Michelin có lẽ là thương hiệu đầu tiên có linh vật hay biểu tượng là một người đàn ông làm bằng lốp xe với mục tiêu giao tiếp.
Có thể thấy Michelin là một ví dụ tuyệt vời về việc điều chỉnh thành công chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường hiện tại.