Làm thế nào Lexus thành thương hiệu xe sang trong 30 năm?

Sản xuất một sản phẩm xa xỉ … tương đối dễ. Nếu bạn vẫn còn “mắt tròn mắt dẹt” vì điều này, thì chúng ta cần giải nghĩa kỹ hơn một chút. Nghĩa là, để làm ra một sản phẩm hoàn hảo không quá khó – cứ nhìn vào sự phổ biến của các loại đồng hồ sang trọng, bộ quần áo sang trọng hay các kỳ nghỉ sang chảnh thì thấy. Vấn đề thực sự ở đây là, làm thế nào thành công đó lặp đi lặp lại thật nhiều lần.

Nói đúng hơn, xây dựng một thương hiệu hạng sang vô cùng khó khăn. Không thể làm vội vàng, thúc giục. Chẳng hạn, Louis Vuitton, bắt đầu sản xuất những mặt hàng tốt nhất thế giới vào năm 1854 và không hề dừng lại. Patek Philippe (thương hiệu đồng hồ hạng sang Thụy Sỹ) đã đi đầu thị trường kể từ năm 1839.

Nói vậy, tất cả những thành tựu tạo nên Lexus, thương hiệu mới tròn 30 năm tuổi, đều rất phi thường. Trong quãng thời gian tương đối ngắn đó, Lexus đã trở thành một cái tên quen thuộc và là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới.

Trong khi đó, sản xuất ô tô phức tạp hơn sản xuất đồng hồ hay quần áo thời trang rất nhiều, sự phức tạp có thể tính theo cấp số nhân. Một chiếc xe bao gồm hàng ngàn bộ phận từ hàng trăm nhà cung cấp, tất cả phải khớp chính xác với nhau mỗi lần. Tiến bộ của cuộc sống nhân loại phụ thuộc vào khả năng di chuyển từ A đến B, an toàn và tin cậy.

Hầu hết câu chuyện về Lexus bắt đầu vào tháng 8/1983, khi Eiji Toyoda tuyên bố: “Đã đến lúc phải chế tạo một chiếc xe tốt hơn chiếc xe tốt nhất thế giới”. Trong những câu chuyện đó, chiếc sedan Lexus LS 400 đột nhiên xuất hiện như một làn khói, trong một trò ảo thuật, và Lexus chính thức đặt dấu chấm hết cho cuộc cạnh tranh giữa xe Mỹ và xe Đức về điểm số xếp hạng độ tin cậy và chất lượng.

Tất nhiên, Lexus không phải sinh ra từ số không. Thương hiệu này đứng lên từ đôi vai người khổng lồ Toyota. Công ty Nhật Bản tiên phong cho xu hướng sản xuất tinh gọn, phát thải thấp, tại một đất nước mà tất cả mọi người, ở mọi cấp độ, đều tập trung vào “kaizen” – nghĩa là tiến bộ từng ngày, chắc chắn, liên tục. Eiji Toyoda là anh em họ của người sáng lập Toyota, và cuối cùng trở thành chủ tịch lâu năm nhất của Toyota. Ông hiểu công ty có khả năng gì.

Trong những năm 1980, nền kinh tế Nhật Bản bùng nổ. Thời trang, váy ngắn và điện thoại di động. Cả đất nước hừng hực khí thế, tham vọng. Lao động trẻ được các doanh nghiệp săn lùng. Thất nghiệp thấp kỷ lục. Trong thập kỷ này, Nintendo đã ra hệ thống giải trí gia đình cùng tên và Super Mario Bros. Lúc đó, Toyota cũng chứng tỏ hãng có thể tạo ra những chiếc xe tốt cho đại chúng, nhưng trong những năm 80 và 90, điều đó không có gì mới. Lexus mới chính là lời tuyên bố về những gì Toyota – mà thực chất là Nhật Bản - có thể làm và biến nó thành ngành kinh doanh lợi nhuận. Dĩ nhiên, không dễ dàng gì tuyên bố hãng sẽ làm ra “chiếc xe tốt hơn chiếc xe tốt nhất thế giới”.

Lexus đã đi lên từ cơ sở sản xuất hùng mạnh đó, tinh thần quốc gia hừng hực khí thế đó. LS 400 đè bẹp đối thủ nhờ chất lượng ngang bằng xe tăng và động cơ V8 mượt mà. Vì vậy, nhiều trong số những chiếc xe này đã chạm mốc triệu dặm.

Nếu không thể ngay lập tức hình dung ra LS 400, đó không phải là lỗi của bạn. Lexus LS 400 gần như không khác gì những chiếc xe sang của Đức thời đó. Nhưng, đó là một chiếc xe mui kín có phong cách bảo thủ song tin cậy đến mức hoàn hảo, chính xác là những gì người mua xe sang ở Mỹ và Canada muốn. LS 400 khiến những đối thủ Đức chú ý. Thêm vào đó, Lexus còn có thêm hai thế mạnh. Một là LS 400 rất cạnh tranh về giá. Hai là kinh nghiệm về một mạng lưới đại lý lịch sự và ân cần mà cho đến ngày nay, vẫn khiến Lexus hoàn toàn khác biệt.

LS 400 đưa Lexus lên bản đồ hạng sang khi thương hiệu này cuối cùng ra mắt tại Mỹ vào năm 1989, và một năm sau đó ở Canada. Nhưng tiếp theo đó là một thời kỳ kinh tế khó khăn. Những năm 1990 được gọi là Lost Decade ở Nhật Bản. Mọi thứ tốt hơn một chút tại Bắc Mỹ, nhưng giá dầu cao và tỷ lệ thất nghiệp cao không đồng hành với thời điểm tuyệt vời để bán xe hơi hạng sang. Tại thời điểm này, hầu hết các thương hiệu xa xỉ mới nổi đều phải co mình lại. Chi phí R&D sẽ quá tốn kém. Nhưng Lexus rất cứng rắn.

Tạo ra một cú hích lớn, ra mắt một sản phẩm sang trọng và xa xỉ là điều dễ dàng. Nhưng lặp đi lặp lại thành công, ra mắt những sản phẩm luôn luôn tuyệt vời là điều khó khăn, và xây dựng một thương hiệu hạng sang là điều “cực kỳ khó khăn”. Trong 30 năm qua, Lexus đã làm điều đó tốt hơn bất kỳ đối thủ nào.

Coupe SC 400 đời 1991 nguyên bản đã trải qua những năm tháng rất đẹp, xứng đáng được gọi là một trong những đại gia du lịch Nhật Bản. RX 300 1998 là một trong những mẫu SUV sang trọng hiện đại đầu tiên; trong khi đó mẫu RX mới nhất được sản xuất tại Canada vẫn đang phát triển mạnh mẽ như một cuốn sách bán chạy lâu năm. IS F 2008, với động cơ V8, dung tích 5.0 lít, đã chứng minh thương hiệu Lexus có thể tạo ra những chiếc xe thể thao đẳng cấp thế giới. Sedan LS 500 hiện tại thế chân một cách thuyết phục vào chỗ LS 400.

Và tất nhiên, không thể không kể đến LFA. Không nhiều người có thể lái chiếc siêu xe khung gầm monocoque bằng sợi carbon này, động cơ V10 hút khí tự nhiên có hình dáng giống một con chim ruồi. Chỉ có 500 chiếc được sản xuất, mỗi chiếc trị giá khoảng 500.000 USD, đó là đơn giá của chất lượng và độ sâu kỹ thuật mà công ty đã đầu tư. Trong số những người đã lái nó, một số cho rằng đó là siêu xe tốt nhất từng được chế tạo.

Tương lai có vẻ tươi sáng với Lexus. Coupe LC 500 ngoạn mục là sản phẩm vượt xa các đối thủ về chất lượng nội thất. Một số phiên bản hệ thống truyền động điện sẽ ra mắt tất cả các model ở tương lai gần. Các hệ thống hybrid sẽ tăng cường động cơ nhỏ hơn, tạo ra những chiếc xe hiệu suất nhanh hơn, sạch hơn. Hệ thống hỗ trợ người lái “level 2” - được gọi là Highway Teammate - sẽ xuất hiện vào năm 2020.

So với Patek, Vuitton và các thương hiệu xa xỉ khác, Lexus vẫn còn trẻ và nhiều công việc phía trước. Tuy nhiên, thương hiệu đã được định vị. Không có nhà sản xuất ô tô sang trọng nào khác của Nhật Bản có thể tạo ấn tượng lớn như vậy đối với các tài xế. Thành thật mà nói, chúng ta nôn nóng đến mức không thể chờ đợi xem 30 năm tới Lexus sẽ mang lại những gì.

Những cột mốc đáng nhớ trong lịch sử 30 năm qua của Lexus: