Bán “trải nghiệm” ô tô: Mô hình kinh doanh mới chinh phục khách hàng Việt

Những gã khổng lồ thương mại điện tử trên thế giới như Amazon và những người dẫn đầu ngành như Apple đã thay đổi quy trình mua hàng, khiến nó trở nên đơn giản, thuận tiện và minh bạch. Những người chơi mới như nền tảng trực tuyến và các công ty khởi nghiệp xe điện hiểu được sự thay đổi trong hành vi mua hàng sớm hơn nhiều nhà sản xuất ô tô và đại lý truyền thống.

Kể từ năm 2016, các thị trường và nhà môi giới trực tuyến đã đạt được sức hút và những người tiên phong về xe điện như Tesla đang kết hợp các phòng trưng bày với các cửa hàng trực tuyến của họ, mang đến cho khách hàng một giao diện đơn giản và trải nghiệm mua hàng mới.

Hiện tại, mô hình bán buôn ô tô truyền thống đang phải đối mặt với những mối đe dọa lớn, các nhà sản xuất ô tô và đại lý lâu đời đã bắt đầu lưu ý và thay đổi hướng đi.

Để kết hợp sức mạnh của mạng lưới đại lý độc lập rộng khắp với lợi ích của quy trình bán hàng được quản lý chặt chẽ hơn và khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng, các nhà sản xuất ô tô đang tìm những hướng đi mới.

Các đại lý trước đây trên thực tế vẫn là một phần của quy trình bán hàng với tư cách là các thực thể kinh doanh độc lập nhưng bị ràng buộc với các kênh bán hàng cũng như mức giá do nhà sản xuất ô tô xác định. Đổi lại, các đại lý nhận được quyền tiếp cận toàn bộ kho xe của thị trường và lấp đầy cùng một quy trình sản xuất trên cơ sở ai đến trước được phục vụ trước. Điều này mang lại cho khách hàng sự minh bạch hoàn toàn về hàng tồn kho có sẵn trên thị trường cũng như giao hàng nhanh hơn.

Điều này cho phép nhà sản xuất ô tô giảm mức tồn kho tổng thể đồng thời tối ưu hóa quy trình sản xuất. Và vì giá cố định, các nhà sản xuất ô tô có thể thiết kế các ưu đãi trực tuyến thực sự cạnh tranh được tích hợp hoàn toàn với các kênh bán hàng ngoại tuyến của đại lý, cho phép các đại lý theo dõi tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và chốt giao dịch trực tuyến, đồng thời bảo vệ họ khỏi sự cạnh tranh từ các nền tảng trực tuyến.

Tuy nhiên, trên thực tế, những gì đang nổi lên không phải là một mô hình mà là nhiều biến thể. Những mô hình khác mới nổi lên được đánh giá có thể giải quyết những thách thức hiện tại. Không chỉ trên thế giới, tại Việt Nam, những mô hình bán hàng hoàn toàn mới cũng đang được nhiều hãng xe triển khai để tìm một hướng đi khác biệt để chính phục khách hàng.

Ferrari

Trong chính sách bán hàng của Ferrari, khách hàng không phải cứ có tiền sẽ mua được một chiếc Ferrari, đặc biệt đối với các phiên bản giới hạn.

Muốn mua xe, khách hàng phải thể hiện cho Ferrari thấy niềm đam mê tốc độ, sự tôn trọng những giá trị mà Ferrari đã vun đắp trong hàng thập kỷ. Không quan trọng khách hàng đã mua bao nhiêu chiếc siêu xe, Ferrari sẽ ưu tiên “kết nạp” vào câu lạc bộ những khách hàng đã mua xe mới và có quan hệ tốt với đại lý phân phối trong một khoảng thời gian dài. Ngược lại, khi phát hiện xe của mình bị mua đi bán lại nhiều lần, cả người bán và người mua sẽ bị đưa vào “danh sách đen” và rất khó để sở hữu những phiên bản tiếp theo của hãng.

Đối với những phiên bản giới hạn, Ferrari thường lập danh sách khoảng 500 người trong tệp khách hàng ruột của mình và trực tiếp mời họ đến trụ sở công ty mẹ để nghe chiến lược cụ thể về những mẫu xe sắp ra mắt. Đó là những buổi gặp mặt riêng tư, đầm ấm như một gia đình. Nhiều mẫu xe thuộc phiên bản giới hạn khi xuất hiện trước công chúng thì đã hết hàng từ lâu, ví dụ điển hình là trường hợp chiếc LaFerrari Aperta. Trong nhiều năm, chính sách bán hàng khắt khe của Ferrari đã làm mếch lòng nhiều doanh nhân giàu có, nhưng lại được nhiều khách hàng khác đồng tình, ủng hộ.

Việt Nam là quốc gia thứ 6 trong khối ASEAN có đại lý phân phối chính hãng của Ferrari, khai trương vào ngày 16/10/2019; nhưng phải hơn một năm sau, Ferrari Việt Nam mới chính thức mở bán xe mới. Điều này cho thấy, cơ hội trở thành hội viên câu lạc bộ Ferrari toàn cầu đang dần mở ra với các đại gia Việt.

Porsche

Không quá khắt khe như Ferrari, Porsche luôn chào đón người yêu xe trên khắp thế giới tham gia vào các câu lạc bộ (Porsche Club) của mình. Đến nay, Porsche Club đã phát triển hơn 700 câu lạc bộ với trên 240.000 thành viên tại 86 quốc gia. Ngày 22/8/2023, Porsche Club Việt Nam (PCVN) đã được công nhận là thành viên chính thức của đại gia đình Porsche Club toàn cầu bởi Porsche AG. Bằng sự kiện này, các hội viên Porsche Club sẽ có cơ hội tham gia các sự kiện đặc biệt do Porsche AG tổ chức, trong đó có những sự kiện ra mắt mẫu xe phiên bản giới hạn và các sự kiện giao lưu thân mật.

Mercedes-Benz

Điểm nhấn trong chiến lược chăm sóc khách hàng của Mercedes-Benz là thành lập những showroom 5S đạt chuẩn MAR2020 - tiêu chuẩn mới nhất của Mercedes-Benz toàn cầu

Trong đó, mỗi showroom được thiết kế không gian mở, bao gồm khu vực trưng bày xe mới, khu bảo dưỡng, quầy bar, khu vực giao lưu, kết nối và làm việc nhằm mang đến sự thoải mái nhất cho khách hàng.

Riêng tại showroom Mercedes-Benz Vietnam Star Trường Chinh có khu vực Maybach Lounge dành riêng cho khách hàng VIP, những người tìm kiếm trải nghiệm mua sắm xe hơi đẳng cấp và sang trọng nhất tại Mercedes-Benz. Đây là phòng chờ Maybach Lounge đầu tiên tại Việt Nam.

Maybach Lounge được thiết kế với không gian riêng tư, trang bị tiện ích và nội thất cao cấp như màn hình TV LCD, điều hòa không khí tự động, hệ thống âm thanh chất lượng cao và các dịch vụ tư vấn từ đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp. Không gian riêng biệt của Maybach sẽ là trải nghiệm đặc biệt dành riêng cho khách hàng của thương hiệu xa xỉ này.

Lynk & Co

Được thành lập năm 2016 với nhà máy đầu tiên đặt tại Gothenburg (Thụy Điển), Lynk & Co là sự kết hợp hoàn hảo giữa công nghệ, kinh nghiệm và tiềm lực của Tập đoàn Geely và thừa hưởng công nghệ an toàn bậc nhất của Volvo. Các mẫu xe mới của Lynk & Co được mệnh danh là những “chiếc xe có khả năng kết nối tốt bậc nhất thế giới”.

Dù được định vị là phân khúc xe sang, Lynk & Co có phương thức tiếp cận khách hàng hoàn toàn mới, không “khu biệt” đối tượng khách hàng như Ferrari và hướng đến đại chúng nhiều hơn so với Porsche. Khách hàng cũng không phải chờ đợi nhiều năm để được thừa hưởng những ưu đãi đặc biệt từ nhà phân phối.

Tại châu Âu, Lynk & Co cho phép khách hàng đăng ký thành viên và có thể lấy xe trong vòng 1 tháng và hủy hoặc hoãn bất kỳ lúc nào. Điều này chưa phải là tất cả. Sự độc đáo của Lynk & Co còn được thể hiện trong cách thức phân phối xe. Với khách hàng online, Lynk & Co xây dựng một hệ thống website mang lại trải nghiệm toàn diện từ giao diện đơn giản nhưng bắt mắt, thu hút người xem bằng những điểm nổi bật nhất của xe đến việc đặt hàng đơn giản và nhanh chóng. Với những khách hàng mong muốn trải nghiệm trực tiếp, thay vì tổ chức sự kiện tại các đại lý truyền thống, Lynk & Co đưa khách hàng đến các “câu lạc bộ”, nơi để giao lưu và kết nối hơn là một showroom ô tô.

Là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” như Lynk & Co, rào cản lớn nhất đó là niềm tin của khách hàng. Một hãng xe sang có thể đạt được điều này qua hàng thập kỷ tích lũy. Tuy nhiên, phương thức phân phối xe đặc biệt của Lynk & Co đã giúp rút ngắn thời gian này. Theo đó, tại các câu lạc bộ, khách hàng không chỉ được trải nghiệm lái thử, tham gia các chương trình giao lưu, giải trí mà còn có thể thuê xe để lái hàng ngày. Tại châu Âu, giá thuê xe năm 2024 là 550 euro/tháng (tương đương khoảng 14,6 triệu VNĐ). Nghĩa là, khách hàng có nhiều thời gian để trải nghiệm xe hơn, được trải nghiệm nhiều mẫu xe hơn, thay vì mua đứt một chiếc xe mới về, sau một thời gian mới phát hiện nó không thực sự phù hợp với nhu cầu của mình. Đặc biệt, kể từ sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng càng có tâm lý thắt chặt chi tiêu và dè dặt hơn khi quyết định mua ô tô, đặc biệt đối với một mẫu xe hạng sang. Do đó, mô hình cho thuê xe được đánh giá là hợp lý và an toàn cho cả nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng.

Cũng tại các câu lạc bộ Lynk & Co, khách hàng còn được cho thuê lại ô tô khi không sử dụng. Điều này giúp giảm chi phí hàng tháng của các hội viên và tối đa hóa công năng sử dụng của ô tô.

Mô hình độc đáo này đã giúp Lynk & Co nhanh chóng chinh phục được khách hàng tại châu Âu chỉ trong một thời gian ngắn. Tính riêng năm 2022, số lượt đăng ký hội viên đã lên tới 60.000 người. Đến tháng 4/2023, Lynk & Co đã có tổng cộng 200.000 thành viên đăng ký sử dụng dịch vụ thuê xe trên toàn cầu. Thậm chí, nhiều người ví mô hình này như một “Spotify trong lĩnh vực xe hơi".

Hiện nay, Lynk & Co đã thành lập 12 Lynk & Co Club tập trung tại các nước châu Âu gồm Pháp, Bỉ, Hà Lan, Đức, Thụy Điển, Tây Ban Nha và Italy, ngoài ra còn có 5 trung tâm tại Trung Đông. Trong năm 2024, Lynk & Co sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại Anh.

Tại Việt Nam, Showroom Lynk & Co không đi theo cách hiểu truyền thống của người Việt. Hãng xe này hạn chế trưng bày xe, mà bán trải nghiệm với những chiếc xe. Lynk & Co có quan điểm làm và bán xe được đánh giá là khá “lạ”: "Life shouldn't be parked" - "Cuộc sống là không ngừng dịch chuyển". Thiết kế của Lynk & Co Center cũng mang hơi hướm như một boutique.

Trong giai đoạn đầu, GreenLynk Automotives (đơn vị nhập khẩu và phân phối Lynk & Co tại Việt Nam – một thành viên thuộc hệ thống phân phối xe lớn nhất cả nước Tasco Auto) phát triển hai Lynk & Co Center tại Hà Nội và TP.HCM. Mỗi Lynk & Co Center đều được đầu tư, thiết kế với phong cách sang trọng, hiện đại, mang những nét đặc trưng riêng và nổi bật theo từng địa phương. Tại đây, các hội viên và khách hàng có thể đến xem, trực tiếp lái thử những mẫu xe hơi mới nhất và tham gia các sự kiện đặc biệt của hãng. Đây cũng là nơi để các hội viên giao lưu, học hỏi kinh nghiệm về ô tô và những bí quyết trong hoạt động kinh doanh.

Có thể nói những việc chuyển đổi thành công mô hình bán hàng mới là rất quan trọng trong bối cảnh thị trường luôn có những biến đổi phức tạp. Những người có can đảm thực hiện một bước đi táo bạo và suy nghĩ lại cách họ bán hàng sẽ có cơ hội tốt nhất để vượt trội hơn đối thủ, tạo ra tình thế đôi bên cùng có lợi cho các nhà sản xuất ô tô cũng như đại lý. Và người được hưởng lợi nhất chắc chắn vẫn là những khách hàng khi được trải nghiệm những sản phẩm mới với cách thức chăm sóc khách hàng đẳng cấp nhất.